黑茶企业新产品开发对策研究 ——以年轻消费群体为例（转载+个人观点）

51蔡树敏

1 概述

黑茶是我国六大茶类之一，其长时间的渥堆发酵工艺使茶叶颜色转变成黑色或黑褐色，故称黑茶。湖南黑茶不仅花色品种多样化，其产品口感及文化内涵更具特色。近年来，安化黑茶发展迅速，市场不断打开，凭借精益加工、质量上乘、文化悠久的特点，在北京奥运会和上海世博会舞台上独放异彩，吸引大批消费者的目光。虽然安化黑茶产业发展前景好，黑茶企业的发展却因竞争对手众多，产品趋于同质化等问题面临挑战。而在日益激烈的竞争环境中，维持企业的竞争优势和竞争地位的重要手段，应是新产品开发。 2017年12月，课题组赴益阳对黑茶企业进行实地调研，在调研中发现部分黑茶企业新产品开发缺乏市场调研。为了解决这一问题，课题组将新产品开发所面对的人群划分为两类：一是，已有饮茶习惯的饮茶群体；二是，尚未形成饮茶习惯的饮茶群体。本文主要针对尚未形成饮茶习惯的年轻消费群体开展调查，并根据调研结果对黑茶企业针对年轻消费群体进行新产品开发提出对策建议。

2 国内外新产品开发管理研究现状

国外学者Zahra Alizadeh Afrouzy针对多目标、多周期、多产品的总体采购和生产计划问题，进行了讨论并设计了一个供应链模型，包括3个目标，即实现总利润最大化、客户需求满足程度最大化和新产品生产最大化。国外学者C.K.Kwong提出了一种使用神经模糊方法，它能生成非线性并且能够显示客户满意度的模型，意在设计团队能运用此方法设计出更能让顾客满意的产品，提高新产品在市场上成功的几率。Denniz Dönmez从软件开发的角度，论证了新产品开发不确定 性对于软件开发团队来说既是威胁也是机会。Marian⁃ na Kazimierska指出在工业部门的开发过程中，项目负责人不仅要掌握基础的新产品开发技术，更要懂得在新产品开发期间团队负责人和最终用户定期交流与合作的重要性。 除了传统工艺的改进外，国内知名学者指出中国茶叶深加工产业，尤其是茶饮料的研发将会是茶产业研发的大趋势。朱海燕指出黑茶新品的研发应该针对新生的消费群体—乐活族，这是一个日益成长的消费群体，茶企新品应该符合他们的消费观念引发他们的消费欲望。曹霞针对目前黑茶行业存在的劣势和威胁给出相应的应对对策。刘伟将新产品开发进程上的各种影响因素总结为四力，即动力、压力、阻力和张力，并通过四力互相结合的情景模型，论述企业在研发新品时的逆顺处境，探讨企业根据内外部情况加快或放慢开发新品的进程。梁田分析近30年国内外茶叶新产品发展现状，从茶叶新产品研发的质量指标、研究方向（茶饮料）、技术、产业和市场等几个方面提出中国新型茶产业开发新品的建议，希望有效促进新型茶产业的可持续发展。

3 黑茶企业新产品开发市场需求调查

3.1 问卷的设计

3.1.1 数据调查说明

为了了解茶饮料消费者的消费行为，特别是年轻消费群体对茶饮料的认知，笔者设计问卷进行市场调查。 此问卷主要针对35岁以下的年轻群体，旨在发现年轻消费群体对茶饮料的认知和内在需求，为公司开发新产品提供研究方向。

3.1.2 调查主要内容根据调查目的，问卷主要涉及个人资料、茶饮品消费者甄别、茶饮料的认知、购买动机、黑茶饮品的调查还有建议。个人资料主要用来识别消费者的年龄性别、职业收入的基本情况，甄别部分目的在于识别出喝茶消费者的饮茶偏好，并了解不喝茶群体拒绝喝茶的原因。主体部分涵盖了消费者购买饮料的频率，对茶饮料品牌的认知，对茶饮料功能的认同以及对茶饮料的看法。购买动机主要包括购买目的、购买场所以及消费者对茶饮料的功能和宣传方式的重视程度。问卷还包括对黑茶饮品的调查和建议，此部分主要针对消费者对黑茶的认知情况以及黑茶的购买意向做调查，目的在于了解消费者对黑茶的认同度。

3.2 问卷的发放

本次问卷共投放140份，收回有效问卷136份，其中，女性95人，男性41人，比例为2∶1。样本分布年龄层 次为15岁以下，15～25岁，26～35岁，35～45岁，45岁 及以上。答卷人年龄分布在15～25岁和26～35岁两个 年龄层，比例为18∶1，填写人多为在校大学生。填写人 的地理位置分布在我国13个不同的省份，其中湖南省 份回收91份，占比为65%，其次是广东省份回收17份，占17%。可侧面考察黑茶在全国的推广情况。

3.3 问卷统计与分析

3.3.1 甄别部分

Q：您是否喝茶饮料？ A：超过1/4的人表示不会喝茶饮品。 这部分消费者主要从口感、功能和冲泡便携性的角度抗拒茶饮品，其中，28%的人认为喝茶饮料对身体不好，23%的人认为泡茶太麻烦，还有20%的人觉得口感不好，不喜欢喝。由此可见，年轻消费者的茶市场有着很 大的提升空间，年轻的消费者追求时尚和快捷，同时，还有健康和环保的生活理念，企业开发新产品时，可以结合这些新生消费群体的特征开发有针对性的饮料，契合他们的消费观念，将古老的黑茶文化推向年轻新一代。

3.3.2 茶饮料的认知

Q:您知道哪些茶饮料品牌？ A：年轻消费者主要从市面上经常接触到实体店如 商场销售的罐装茶饮料，以及奶茶连锁店认知茶饮料品牌。经分析，这部分会购买饮料的人群同样具有注重健康和生态消费理念，他们对目前市面上绝大多数的茶饮料表示不满意，问题主要集中在茶饮料的功效、口感、质量和安全性四个方面。他们认为市面上的茶饮料偏向于饮料而没有突出茶的功效，如果有一款茶饮料能做到质量过关、安全无添加、纯天然并且具有明确功效，就算口感稍偏苦涩，消费者也能接受。因此，黑茶企业应注重新产品的功能性，可以通过和高校科研机构合作开发以黑茶为原料的降脂减肥类产品，甚至是降血糖、预防心脑疾病的中药药片，扩大茶叶产业链，增强人们对黑茶保健功效的认识。

3.3.3 购买动机。

Q：您在什么情况下会买茶饮料？ A：70.3%的人表示会在休闲时刻选择喝茶。不难发现，茶对于年轻群体来说，是生活中轻松休息时刻的一种象征性饮品，他们对于喝茶有利于精神上的放松以及提神解渴的功能印象深刻，而对于喝茶的其他功效如保健、消食等方面的了解有限。值得关注的是，年轻人在商品的选择上注重直观性和时尚性，所以商家的饮料包装最好是部分透明材质的，便于消费者观察其中的属性并做出购买选择。而对于新上市的饮料宣传推广，年轻消费群体比较接受网络和海报宣传。 以上三个环节，主要是收集年轻消费群体对饮料市 场上茶饮料的需求和意见，为茶饮料开发或改进提供建议。由于现有的茶饮料大部分都是饮料企业而非传统茶叶企业制作，所以茶饮料中饮料的成分较多，实质茶的含量较低。这与茶的特性有关，饮料产业会为了稳定茶饮料的有效物质而使用防腐剂和抗氧化剂，这也是茶饮料健康持续发展的主要障碍。 如果传统茶企能和在茶叶深加工领域具有专业技 术的公司合作开发一款真材实料的茶饮料，不但有利于茶企提高中低档茶的利用，提高附加值延伸其茶叶产业链。还能在开发期间，双方有效利用对方的专利技术，避免重复开发，降低新产品开发或改良的成本。

3.3.4 黑茶认知程度

Q:您是否了解黑茶? A：46%的人听过但没喝过，29%的人完全没听过黑茶，22.77%听过且喝过，仅有0.99%的人经常喝。年轻消费群体对于黑茶的认知程度低，暴露了茶文化在年轻一代推广力度不够的问题。虽然大部分茶企现在主要消费群体为中年人，年轻一代消费市场的开发不是企业生存的迫切需求，但新生群体总体对我国茶文化 了解甚少，这对于茶企业发展是个潜在的危机。因此，黑 茶的推广对象中有75%的人要加深对黑茶的认识，让 29%的人听过黑茶，46%的人听过且喝过黑茶，应该是黑茶产业下个推广目标。

3.3.5 建议和意见

Q：您觉得目前茶叶/茶饮料有什么不足？ A：被调查者主要从加大茶文化推广力度、增加茶饮 料品种和饮用便携度、提高茶饮料营养价值、降低饮品 价格几个方面建议商家做出相应改良和提升。 3.4 问卷小结根据调查问卷可知，目前，高校大学生对于传统黑茶模式并不是很愿意接受。然而，调查问卷显示，如果企业能将传统黑茶做成饮料，并在口感、质量、安全和饮用便捷性方面进行创新和改良，使黑茶产品的功能性更显著，符合年轻消费群体的特定需求，企业便能有效地开发新产品，占领年轻消费群体的市场。

4 黑茶企业新产品开发建议

应加强新产品的开发意识和做好新产品的开发定位，包括前期的市场调研和新产品本身的定位。

4.1 公司高层要形成良好的新产品开发意识在现代企业日益激烈的竞争中，新产品开发是企业维持竞争优势和竞争地位的重要手段。开发新产品有利于企业利润和市场占有率的增长，然而，在科技发展迅猛的今天，新产品的寿命周期是非常有限的，企业拥有的产品优势的时间越来越短暂，除非企业能持续开发新产品并成功推行上市，否则，企业的生存和发展将面临潜在的危机。因此，黑茶企业高层应该居安思危，在企业生产和经营能力有剩余的时候，有意识地开发新产品，使得企业更好地适应市场变化，为企业的百年发展夯实基础。

4.2 加强新产品开发定位

4.2.1 市场调研 新产品定位的前置作业，即市场调研工作。市场调研解决的是企业要把产品卖给谁的问题。而新产品定位是在完成市场调研的基础上，解决企业要制作什么样的产品去满足目标消费群体需求的问题。新产品定位须以市场需求为基础，这样企业可以使用相对科学的方式去进行市场差异化和产品差异化的定位，以增强企业产品的市场竞争能力。市场调研分为3个基本内容，即竞争对手分析、市场细分和目标市场选择。企业可以根据自身情况选择目标市场和目标消费群体。

4.2.2 新产品定位

①新产品消费群体定位。新产品消费群体可以按照消费者年龄、文化层次和职业状况细分等方式进行，目的是进一步明确目标消费群体的范围。笔者以问卷调查的消费群体为例，分析新产品定位，即新产品消费群体主要为18～25岁的年轻消费群体。这部分人群大多数为在校学生或者是刚步入社会的白领，企业如果能有意识地开发这一缝隙市场，不仅有利于提高现有的市场有率，更有益于日后黑茶企业将年轻消费者转化为忠实客户群。

②新产品功能定位。年轻消费群体对于茶饮料在功效、质量、包装上的要求，有着区别于其他年龄消费群体的特点。他们期望茶饮料有较突出的功效，不仅停留于提神醒脑的基本效用，还能有较显著消食、保健效用。所以，企业开发的新产品需要在特定功效上有所倚重，如开发高效减肥茶，可以缓解胃病的黑茶饮料，为熬夜白领设计的提神浓缩茶饮品。也可以在形式上有所突破，研制茶药片、消化饼、含茶日化用品等。

③产品外形及包装定位。新产品的包装应该由企业聘请专业的公司进行单独设计。针对年轻群体的包装设计，应注重时尚感，年轻的消费群体购物注重产品的直观性和使用便捷性，他们期望能产品包装透明可视，最好能开盖即用。

④新产品价格定位。企业在考虑新产品价格时，不应该只从成本利润角度出发，还应该从顾客购买力和购买心理层面进行思量，避免出现顾客因为产品定价偏高或偏低而处于观望的状态。如果价格较高昂，企业可以在宣传时多突出新产品的功效，并结合降价体验等促销 手段，先吸引消费者使用，再逐步加深他们对黑茶功效 的认知，培养他们的消费习惯。

5 结语

本文主要针对尚未形成饮茶习惯的年轻消费群体开展调查，并根据调研结果对黑茶企业针对年轻消费群体进行新产品开发提出了对策建议。建议企业树立新产品开发意识，加强新产品开发定位。在竞争面前，新产品的开发是企业摆脱困境，扭转局势的重要手段之一。好的产品是企业生存和发展的根本，开发具有差异化的优质产品才能使企业在市场竞争中处于优势，成为市场的领导者。

6 个人观点：现如今年轻消费群体对于国货的认知程度总体上远不如“洋品牌”和“洋产品”，某些国货优质产品缺乏开发，鲜为年轻消费者群体所认知并消费黑茶就是一个典型的例子。企业应当梳理新产品开发意识，加强新产品开发和定位，对新产品消费群体进行定位、对新产品功能进行定位、对产品外形及包装定位，以及对新产品价格进行定位，打造受消费者欢迎的新产品，打造国货精品。

原帖作者：张跃丽，杨敏仪，史 敏。