新产品开发各阶段知识管理

39林丽娥

新产品战略规划
新产品开发战略规划阶段包括对技术开发和市场目标的评估, 先于项目的达成和实际产品开发过程的启动。这个阶段主要考虑由各种资源所确定的产品开发机会, 包括来自市场、研究部门、顾客、已有产品开发团队的建议及与对手的竞争。因此, 这一阶段可以被看成是机会漏斗 (opportunity funnel) [7], 因为它将来自整个公司的各种投入整合到一起。对于新产品及其特点的思想主要来自以下几种资源:市场营销和销售人员、研究和技术开发部门、已有产品开发团队、已有或潜在顾客、第三方, 如供应商、发明者和商业伙伴等。
与顾客交流是贯穿新产品开发流程始终的, 此阶段属于前期交流, 目的是分析市场需求, 特别当开发的产品对市场来说是全新的时候。由于与顾客直接接触的机会不多, 因此对于产品开发人员来说, 直接获取顾客的知识并不是一件容易的事情。在产品规划阶段, 将市场营销人员纳入产品开发团队, 或者至少使之与开发团队保持持续联系, 他们将成为顾客知识向团队知识转移的桥梁, 在新产品概念形成前的规划阶段起到极为关键的作用。
对供应商成功的整合将导致新产品开发流程巨大的变化。根据Handfield等的观点, 当企业要把供应商整合进新产品开发流程时, 需要考虑两个主要因素:技术变更的速度和供应商在本行业技术领域的水平[5]。如果正在发生技术变革, 那就需要在产品开发周期中推迟进行供应商整合;如果供应商的设计水平非常有效, 而且他们的设计专家具备独特的、有助于新产品开发的洞察力, 那么他们将很容易被融入新产品开发流程。企业的组织结构应该与相应的整合能力相匹配, 从而将供应商的知识整合为结构化知识, 这些知识可以作为产生新产品—市场组合的平台。
企业的发展目标对新产品战略规划起着重要的指引作用, 它为新产品战略的制定提供了许多重要的信息。如, 为新产品战略的竞争域识别提供了基本框架范围, 指导新产品战略目标的设定和风险程度的选择, 提供新产品战略的环境参数等。企业发展目标需要企业员工的共同理解, 需要企业从高层主管到各职能部门甚至一些员工的知识向新产品开发团队的汇聚。其传递方式可以是直接的, 也可以是间接的, 一般以正式文件和非团队交流方式进行。
从图1中可以清楚地看到产品规划过程的“漏斗”功能——持续收集各种想法, 新产品机会随时可能出现。为了收集这些机会, 企业应在产品规划阶段建立项目数据库, 将每个有希望的机会加以简短清晰的描述并放置到数据库中。在产品规划阶段, 数据库中的机会, 有些可能被扩充、细化和利用, 这样可以提高项目实施的速度和效率, 在快速竞争中获得先机。