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美国宝洁公司(P＆G)，是世界上最大的日用消费品制造商之一。其总部设在美国俄亥俄州，拥有员工10.3万人，资产为249.35亿美元，是美国最大的化工公司之一，也是美国最大的跨国公司。该公司于1837年由普罗克特和甘布尔共同创办，因此，宝洁公司又叫普罗克特·甘布尔公司。 刚开始，宝洁公司只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过160多年的奋斗，它已成长为一个家喻户晓的跨国公司。宝洁公司成长的过程，既充满传奇，又伴随着梦魇般的厄运。这一切令宝洁公司的名字更耐人寻味。到目前为止，宝洁在全球已拥有超过300多个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮科、妇女用品等多个领域。 20世纪80年代，宝洁公司在中国广州成立了第一家合资公司，从此宝洁正式进军中国这个大市场。十几年来，宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，其品种之多之细，让人叹为观止。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘培油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。 1998年，据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发、美发品的排行榜中，相对市场份额居前10名的品牌排名顺序依次为飘柔34.8％、海飞丝16.3％、潘婷15.6％、力士9.2％、雅倩6.0％、诗芬5.8％、雅黛3.9％、首乌3.4％、舒蕾2.5％、丽花丝宝2.5％。也就是说，前10名的品牌中的前3位是出自宝洁公司。 在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7％，实质上已经达到了垄断者的地位。 一家公司拥有如此多的成功品牌，这在全球企业里也并不多见的。宝洁公司同时拥有数量如此之众的品牌，在很大程度上得益于公司制定了一个高品质的品牌战略。 品牌代表企业的信誉、产品质量及风格特点，通过品牌可以显示出自己产品与竞争者的差异。商品的品牌，也可称为商品的品名，它好比是一篇文章的题目，一个贴切生动的题目，会让整篇文章增色不少。对于商品来说，品名是否贴切和恰当，对突出商品的特色和加强对顾客的吸引力都有密切的关系。 宝洁公司一直都很注重创造自己的品牌，无论是在国内市场的开发，还是在国外市场的开发，宝洁公司一直都把自己的品牌视为公司宝贵的无形资产，当作其进攻市场的有力武器。 有很多公司都是因为有某一个响亮的品牌而闻名的，这种单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但也有其劣势，那就是单一品牌不利于产品线延伸和扩大，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。比较而言，多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 宝洁公司进军中国之初就制定了多品牌战略，宝洁没有把“P＆G”作为任何一种产品的商标，而是根据市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁士”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属了。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等，这几种洗发水占据了中国洗发水市场一半以上的份额。虽然同是宝洁公司的产品，这几种洗发水的定位人群也各不相同。 “海飞丝”品牌承载的利益分配信息：去头屑；满足人群：有头皮屑的消费者。以“就是没有头屑；头屑去无踪，秀发更干净”为主要利益诉求。为了能在去屑的细分化市场里成为领导品牌，“海飞丝”又在去屑的利益基础之上进行更为深入的细分，不断推出不同的配方、不同的香型、不同的包装来讨好不同层次的消费者，从而在去屑的细分化市场里面，控制更多的可利用品牌资源，争取更多的忠诚消费者，不断提升“海飞丝”这一主体品牌在去屑的细分化市场里的品牌权力。这是宝洁公司根据市场变化和需求，中国人的生活习俗和文化背景等而深斟细酌，最后才敲定的，意欲领导消费潮流。“海飞丝”以其洗头清洁并去头屑为特点，当时一经推出就给人以全新的感觉。推出仅三个月，产品知名度就迅速提高。 “飘柔”品牌承载的利益分配信息：二合一洗发水，令头发柔顺；满足人群：需简单柔顺秀发的消费者。以“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为主要承载的利益信息的“飘柔”洗发水，同样推出了不同包装、不同配方、不同香型的洗发水，如红飘、绿飘等，来提升细分化市场的品牌权力。其少女甩动如丝般秀发的画面，征服了很多消费者，从而对“飘柔”的利益承诺更加依赖。 “潘婷”品牌承载的利益分配信息：富含维他命B5 ，可有效护发；满足人群：想保养头发的消费者。三千烦恼丝，健康新开始。以营养与健康为主要诉求的“潘婷”洗发水，吸引了注重品质与健康的众多消费者。而其利益承诺所传递的主要信息“瑞士维他命研究院认可，含有丰富的维他命原B5 ，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，提升了“潘婷”在细分化市场里的品牌权力，得到了消费者的认可。 “沙宣”品牌承载的利益分配信息：专业用洗发用品；满足人群：对美发要求更高的专业人士。“沙宣”要的就是专业，要的就是个性，要的就是绝对有型，要的就是够酷，对追求个性的消费者来说，具有很大的吸引力。 “润妍”品牌承载的利益分配信息：乌黑亮泽；满足人群：追求自然健康的消费者。乌发亮泽，对于追求神秘美的东方女性来说，无疑具有一定的吸引力。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等许多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是，宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 宝洁公司的品牌细分经验在于不管是哪一个品牌，都会在品牌主体利益承载信息的基础之上，不断地推出新配方、新包装，对品牌利益不断地进行细分、细分再细分，以不断地在细分市场里提升品牌的权力，这是宝洁公司品牌战略长期不变的原则。同时，宝洁公司在宣传过程中始终避免宣扬购买某一件产品可以“包治百病”。如果宣扬产品可以“包治百病”，显然利益分配信息传达得过于分散，就变成了如同放在暗室里的一杯水与一杯羹，如果没有足够的光线让消费者看到这是一杯水还是一杯羹，或者无法用其他方式告诉消费者哪一杯是水，哪一杯是羹，那么，消费者在进行需求性消费时，就会产生困惑，水羹不分。同样的道理，如果没有将分配的利益表达得足够清楚，就不会被消费者认知、理解与消费，从而失去对品牌资源的控制权力，进而失去品牌的权力。当然，从消费者利益需求多样性的角度来看，也同样需要在进行品牌建设时，对利益分配信息进行综合处理，即使有时只是一个概念，但只要是消费者的真正需求，也可以进行尝试。宝洁公司在洗发水的宣传中提出了几个全新的洗发概念，如去屑、滋润、护发、黑发等，并以此为基础推出了相应的品牌，大获成功。 （资料来源：李志敏：《跟大师学营销》，中国经济出版社）
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发表于 2020-11-15 16:36:25
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