喜茶成功背后的营销策略分析

9李佳

       喜茶, 原名皇茶, 2012年诞生于广东江边里小巷, 后因无法注册更名为喜茶, 创始人为90后的聂云宸。喜茶在江门小有名气后, 转战其他地区, 并大获成功。喜茶在中国有181家门店, 北上广深为主要分布区, 香港2家, 新加坡2家, 全部都是自营店。曾几何时, 茶叶都一直被视为中老年人的“专利”, 看到茶叶, 我们所能想到的场景, 也往往是老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而, 2017年, 喜茶火了, 线下店铺排队的人络绎不绝, 有的消费者为了尝鲜甚至等待6小时之久, 一杯原价20元左右的奶茶被黄牛200%加价, 喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。这个仅仅“出道”7年的“网络红人”如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条“血路”,喜茶的成功秘笈是什么呢?

    (一) 产品策略

　　1. 产品定位

　　喜茶把目标对准了年轻人, 这一群体富有朝气, 他们对传统的茶品牌并不感冒, 不愿背负传统茶品牌都不约而同带有的传统文化的厚重感, 反而追求简单、简约的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化, 喜茶便应运而生, 从包装设计到门店设计再到公众号行文格调, 都符合年轻消费群体文艺、清新的审美, 也因此, 喜茶一跃成为了网红, 多少传统茶品牌只能羡慕嫉妒, 望其营业额兴叹。

　　2. 新产品开发策略

　　网红食品生命周期极短, 俗称“见光死”, 为了维持热度, 继续“走流量”, 喜茶跳脱原先茶饮市场, 大步迈进了烘焙市场, 创新性的开了“欧包+茶”模式店———喜茶热麦, 这引得更多年轻人的时尚好感。更富创新的是, 喜茶热麦近日在北京首店开业时, 卖起了京酱肉丝包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮, 这套茶饮+面包+酒的“组合拳”, 更让消费者耳目一新。

　　3. 产品包装策略

　　喜茶的包装多变, 每推一个新品亦或是和某品牌跨界合作, 都会有不同系列的杯子包装设计, 要么文艺范十足, 要么让人瞧了少女心泛滥, 要么趣味性极强, 堪比行走的表情包……此外, 包装极具人性化。喜茶从细节入手, 一方面设计出专利产品开口可调式杯盖, 解决了传统茶饮茶和奶盖的分开的令人诟病的难题;另一方面, 外带包装采用固定的纸盒, 避免了杯与杯碰撞撒漏状况, 赢得了顾客欢心。

　　(二) 价格策略

　　合理定价。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐, 普遍位于30-40元区间, 而喜茶定价普遍在20-30元, 具有明显的价格优势, 给顾客带去较高的性价比体验。

　　(三) 差异定价策略

　　喜茶针对不同的产品制定不同的价格策略, 并在此基础上搭配不同的产品组合, 更能抓住年轻人群的心理。

　　(四) 渠道策略

　　喜茶目前全部为自营店管理, 没有加盟商。这种渠道策略可以确保其严守质量关, 店铺的分布也更为合理, 所有直营门店统一管理、统一风格, 也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。

　　(五) 促销策略

　　喜茶将饥饿营销应用到极致, 高峰排队即是缩影, 可以说, 排队已经成为了喜茶的标志。进入店中, 其控制购买的手段也匠心独具。不同于其他奶茶店做好一杯顾客取走一杯, 喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象, 同时也为喜茶造势。喜茶还采用限量购买的策略, 一个排队号码只能买2杯, 营造出喜茶供不应求的氛围, 刺激顾客的购买心理。

　　喜茶还在互联网营销上别出心裁。邀请自媒体发布视频, 利用微博话题和朋友圈传播品牌, 引起更多人的好奇和从众, 这样在消费者心中树立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好体验”的观念, 最大限度的刺激消费者购买欲望, 喜茶之“火”因此也被点燃。此外, 喜茶还多次和消费者熟知的其他品牌, 如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作, 吸引这些品牌的受众, 提升了品牌知名度, 喜茶之“火”因此蔓延开来, 熊熊燃烧。