吉列女士剃须刀——潜在需求

07杨竣翔

      男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，它的创始人金·吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。到1920年，世界上已有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。
      吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
      根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感，并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。
      为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。
      潜在需求是未被大家发现的需求，根据潜在需求开发的新产品，由于没有其它竞争厂商，在一定时期内能独占市场，享受创业利润。另外，根据潜在需求的开发不一定要有高度的尖端技术，很多是利用原有的技术就能完成，开发成本较低。
      在案例中，吉列公司进行周密的市场调查，深入消费者的生活，了解消费者的消费习惯和产品使用情况，发现了妇女对刮胡刀潜在需求。吉列公司便根据这项调查结果，精心设计了“雏菊刮毛刀”这一显示女性特点、满足妇女刮除腿毛和腋毛需求的新产品，结果“雏菊刮毛刀”迅速畅销全美。这款新产品是利用原有的技术完成的，开发成本较低，吉列公司从中获得了不少利润。可见根据潜在需求来开发新产品更有利可图。