嘉华云腿小饼

56梁耀伦

嘉华食品是云南最大的烘焙企业，其中嘉华鲜花饼是嘉华食品的明星产品，也是云南最具代表性的旅游伴手礼。嘉华生意发展最根本的驱动力就是新产品的开发，每年有大量的新产品上市。其中有一款从云腿月饼延伸出来的产品“云腿小饼”，在2015年，开始在嘉华饼屋门店以散装、现烤的形式销售。我们发现，这个产品具备成为一个超级爆品的潜质，有机会打造成第二个鲜花饼。

购买理由是从洞察消费者的消费习惯

嘉华鲜花饼就是嘉华最大的产品开发创意。鲜花饼最初也是嘉华饼屋里的一款普通的产品。后来嘉华把鲜花饼定义为“最云南伴手礼”，对产品重新进行再包装，并在旅游景区、交通枢纽开设伴手礼专卖店。之后，嘉华鲜花饼很快便成为嘉华最畅销的一款明星产品，同时也成为了云南最具代表性的旅游伴手礼。我们发现，云南作为旅游大省，在鲜花饼之前竟然没有一款糕点类的大众旅游伴手礼。嘉华鲜花饼恰恰满足了这一需求，一款大众伴手礼需要具备4大要素：地域特色明显；价格适中；便于分享；是大众的，人人都需要的。云腿小饼的今天与鲜花饼当初的情况何其相似。云腿小饼，源自云南独具特色的云腿月饼，在云南有300多年历史，具有鲜明的云南地域特色。云腿小饼非常好吃，很适合日常高频次消费。同时，云腿小饼改为月饼的三分之一大小之后，价格更适中、便于分享，是一个天然的云南旅游伴手礼。借助“云腿小饼”，嘉华有机会再造一个“嘉华鲜花饼”。

命名即召唤，用产品命名来召唤购买理由

“把云腿月饼日常化，伴手礼化”。重新认识云腿小饼之后，接下来就是命名这个产品。命名即召唤：把产品的价值召唤出来，把购买理由召唤出来。我们认为“云腿小饼”就是一个最合适的名字，直接拿来用即可。“云腿”本身就是一个“超级词语”，是云南人人都知道的，有专属含义的词语，云腿是有文化原力的，因为“云腿月饼”的盛名，在云南已经拥有深厚的文化根基，形成了一定认知。“小饼”是相对大“云腿月饼”的一个独特的产品形态、独特的购买理由，实际大小是月饼的1／3，同时“小饼”是比较可爱的名字。

包装设计——设计符号性，放大购买理由，设计阅读顺包装即产品。

云腿小饼成功与否，包装设计可以说具有决定性的作用。云腿小饼包装设计的三大原则：包装设计的符号性：创造熟悉的陌生感，形成独特识别，获得陈列优势。

创作了一个“汉堡”的造型——第一，非常明确的体现了产品的品类属性；其次，创造了一种“熟悉的陌生感”，非常独特又有熟悉感；第三，形成了非常强的视觉冲击力，降低了被发现的成本，获得了极大的陈列优势。

包装设计就是放大购买理由：• 一句话强化购买理由——“300年云南老味道  一肚子宣威老火腿”。把云腿小饼的“300年云南老味道”超级购买理由直接呈现在包装上，来强化”云南伴手礼“的属性。同时，云腿小饼还以产品故事的形式，在包装背面再次重复和强化。

• 呈现食欲——食品包装设计第一原则，设计食欲感、食欲感、食欲感。食品类产品包装设计首先是设计食欲，让人看了就想吃，让人看了就流口水。最能刺激人的食欲的当然是食品的照片。正如每一个方便面产品的包装上都有一张让人垂涎欲滴的照片一样。云腿小饼的包装正是通过“汉堡”造型创意和“阵列式”产品照片，最大限度的呈现了云腿小饼的产品和食材，极大的强化了产品的食欲感，让人看了就想吃。

• 突显礼品属性——重新设计包装形态，用礼袋、礼盒传递“礼品属性”。云腿小饼具有伴手礼属性，所以产品的包装形态适合伴手礼产品特性，于是，我们直接参考已经非常畅销的鲜花饼所采用的便于携带和有礼品属性的袋装和纸盒装。让消费者便于带回去分享给亲朋好友。