新产品开发策略

黄培玲

        随着科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会不断转移，导致产品生命周期越来越短。一个企业要持续发展，就必须持续开发新产品以适应人们不断变化的需求。然而，哪怕是开发一个不起眼的小产品，也需要构思，以及一系列艰难的开发程序。但不管怎样，有一个事实却是千真万确的：不管灰心与否，如果公司不愿意为这些新想法去继续付出，或半途而废，那么这一计划无疑也就宣告彻底失败了。因此，在新产品开发之前，我们应注重以下3大策略：
1、深度调研策略
　　在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状（包装）、性能（口感）、价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？我们要不要进行市场细分，要不要在其基础上升级或者超越。其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？
只有正确深入掌握了消费者的需求，才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销推广失败（或者打不开局面）的主要原因。
2、精准定位策略
　   深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略：通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者一个必须购买的理由（迫切性需求），这个层面的消费者消费能力怎么样，一般在什么场所（终端）进行购买。其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加功能需求、精神（品位）的需求等。如，想购买打火机的基本动机就是要用它点火，功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风功能，这就是为消费者提供额外价值而设计的附加功能（多功能性延伸）。
　    第三个层次是品质需求层次，消费者具有社会性，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。
　　 最后一个需求是精神层面需求，除了上述这些需求外，消费者还要求其所使用的产品要体现其生活的追求和理想。如，打火机到后期从材质到品味、专业性设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面需求，在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。
3、成本价位策略
　   既然新产品开发前对消费者进行了调研，那就必须弄个清楚，你所定位的消费者对本品的心里接受价位。曾经就有这样一家公司，开发了一款功能性饮料，因为成本较高，最后只有定价到10块钱以上才有利可图，但在市场上，作为少男少女对饮料的接受价格只有6元，所以这款饮料还未上市，就“夭折了”。
　  另外，新产品的开发，一般资金投入较大，可回报周期较长，只有等到新产品形成规模生产后，才能给企业带来效益。因而要求新产品具备良好的性价比，不是因产品的质量过高而将过多的成本强加给用户，而是在满足用户要求的性能前提下采用最低的成本去生产。新产品应低投入高产出，才能给企业和客户带来多赢结果，才能拉动客户的大量消费，最终促使企业大规模生产。
      新产品开发是一项高风险，不确定性大的事业，因此，企业开发新产品前，要采取一些策略，综合考虑开发动机、开发成本、开发风险，提高新产品开发的成功率，增强企业的核心竞争力。

何紫媛

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