王彦戈33 期末论文

王彦戈33

用营销策略看三星如何成为世界强者

     
       三星公司成立于1969年，初期业务主要是以生产廉价产品为主，是个对日本制造商亦步亦趋的模仿者，在西方人心目中曾经更是代表着“低价位、低质量、仿制品”的二三流公司。而如今的三星已经成为了屈指可数的顶尖电子企业之一，从90年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌，从一个经历亚洲金融危机，负债170多亿美元，处在破产边缘的公司，到2000年，品牌价值52亿美元，局世界43位，2004年“世界最受尊敬企业50强”评选中，位居电子行业全球第4位，直至2005年以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，并且首次超过了它多年的宿敌---索尼，三星已跻身全球著名品牌。

       于是三星的成功秘籍也成为了大家所感兴趣的事情，除了一般我们说领导者的成功决策、懂得抓住机会等主观因素，三星的成功也让我们看到了运用正确的营销所带来的收益。
      
       优秀的领导者是三星成功的原因之一，三星的董事长李健熙便是引领三星走向成功的领导者，他强调对危机要有意识与认识，以及这两者之间的转换的重要性，其次，重视人的经营理念，注重培养和人用优秀的人才，最后，就是他果断的投资决定，勇于承担风险，找到了三星的发展道路，奠定了三星在至今在半导体技术上的重要地位。
      
       除此之外，三星在自己的营销策略上也采取了适合自己的营销方式，主要采取的策略就有产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略。

一、产品策略
      
       三星电子20世纪80年代开始发展半导体业务，其后逐渐向高端产品发展。现在，其主要业务包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务四大类。以Intel为主要竞争对手的半导体是三星的核心业务，主要集中在内存市场。三星随机存取内存业务的市场占有率过去10年稳占第一，而闪存市场占有率也达到全球前列；数字媒体方面，薄膜液晶显示器和录像机的占有率居世界第一位；通讯网络业务中，三星是世界手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，同时也是CDMA手机全球第一大厂商；数字应用业务则以发展高端家庭电器为主。
      于是，三星从最初大家认为的仿制品制造商，改变产品的质量，将产品定位为高档、时尚、高质量的产品，同时加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进产品的售后服务。所以，运用高质量产品树立企业形象、提升品牌价值；不断进行创新，维持企业形象，保持品牌活力；独特、时尚的产品设计，维持品牌差异点；重视产品的设计，强调在设计上的革新，大量投资并注重人性化设计理念；成为了在新时期三星对于自己产品的新定位。

二、价格策略
      
       撇脂价格策略---三星要改变形象，就不能定位于低成本、低价格的低端产品，而应将重点放在制造独一无二的高档产品上来，目标群体是追求时尚、热爱数字化的职业人士等年轻人群，这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价，所以在产品上市时应制定高价。如在中国，三星手机的标价虽然比同等配置的诺基亚高出60%，但销量却在不断攀升。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售。在有效的评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星就完全可以采取高价的溢价策略。

三、促销策略
     
       在市场营销方面，三星坚持品牌定位，借助多种传播手段塑造品牌形象。首先，广告宣传是其品牌塑造的直接方式。2001年，三星投入近4亿美元在全球范围内展开了一次广泛的广告宣传活动。在宣传活动中，三星打出了“数字世界，人人分享”的口号，极大的改变了三星产品在欧美等发达国家消费者心中的廉价低质形象，使三星产品第一次与时尚、高档联系在一起。其次，三星还以青春、时尚的明星作为形象代言人，并与多部电视剧甚至电影《黑客帝国》合作，使三星手机更加的广为人知。最后，三星还抓住了奥运会的契机，从成为1988年汉城奥运会的本地赞助商起，至今先后赞助了1998长野冬奥会、2000悉尼奥运会、2002盐湖城冬奥会、2004雅典奥运会、2008北京奥运会。此外，三星电子还成为2004年雅典奥运会奥林匹克火炬传递活动的主要赞助商，这是奥运会历史上首次环球火炬传递，以及2006年都灵冬奥会火炬传递的主要赞助商。三星电子也已与国际奥委会签订了赞助合同，将奥运会TOP赞助商签约延续到2016年。以三星成功赞助意大利都灵冬奥会来看，三星电子在该国信誉度提升了10点以上，产品的市场占有率提升60%到70%，跃居意大利消费电子市场第一位。据最新统计三星的品牌价值已经上升到169亿美元，因此三星被国际品牌咨询公司评为“发展最迅速的品牌”之一。

四、销售渠道策略
      
       2001年三星在拓展美国市场的关键时期，做出了大胆的抉择：将自己的DVD播放机、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯马特这样的大型连锁超市中撤出，转而到希尔斯、电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。他们认为连锁超市主要是面向大众消费的，这类消费者购买的首要标准是价格，而这对三星树立高端品牌形象不利。专卖店和品牌店主要是面向高层消费者，这类消费者注重的是产品质量和品牌而不是价格，正好符合三星的品牌战略定位。
      在中国，三星则将主要精力投放在北京、上海、广州、深圳等十大城市，首先通过总代理制打开市场，然后逐步过渡到区域代理制。2004年，为了更好适应市场发展，三星开始了渠道扁平化进程，在中国全国推行分公司制，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部和连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持，这种结构的调整将原有渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展，从而使三星增强了对市场的把握力度，更加贴近终端用户，更好的把握终端用户的真实需求，提高了自己的竞争力，提升了品牌价值。

      三星的成功经验告诉我们，企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础；在定价策略上准确理解消费者心理，渠道策略中需灵活富有弹性；合理采用促销方式，充分运用广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销，正确的营销策略可以让企业树立自己的品牌、形象，带领企业更好的发展。

梁志彬

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