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品牌与品牌策略

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发表于 2013-12-17 22:27:52 |只看该作者 |倒序浏览

市场营销---品牌与品牌策略

　　关键词：品牌、商标、品牌保护
　　　　摘要：品牌作为产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分，对于营销者、消费者都有不可低估的作用。而商标作为品牌的一种法律形式，其概念和意义经常被人与品牌相混淆。本文意在分析和理解商标与品牌的区别与联系，并在此基础上进一步深入探究品牌营销策略中对品牌保护及品牌管理的相关知识。
　　　正文：一、品牌与商标
　　　品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。就其实质而言，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌可谓就是优良质量的保证。对于消费者而言，品牌承载着他们对质量的要求与对企业的信赖。很多时候品牌已经成为身份与地位的象征。
一贯性承诺。久负盛名的品牌可谓就是优良质量的保证。对于消费者而言，品牌承载着他们对质量的要求与对企业的信赖。就像奢侈品的世界里，一块百达翡丽的手表对于男人来讲，一个LV包包对于女人来讲，比起更多华丽的数字与词语，更能表达一个人的财富与地位。
　　　而商标，则是品牌的法律形式。很多时候，两个概念可以被等同替代，都是用以识别不同生产经营者的不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌并不能完全等同于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量。服务等之间的关系。商标则属于法律范畴，是法律概念：是经过了注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。
　　　企业在辛苦建立了自己的品牌之后，品牌就以为着企业的优质产品或服务，此时商标的作用就在于从法律层面上保护企业的品牌利益不受侵犯。如今在市场经济的推动下，出现许许多多冒牌的“山寨货”。这些冒牌的商品往往打着某些知名品牌的名号，而质量却差之千里。这种行为对于正牌的商品是一种非常严重的打击。所以及时注册商标是企业对自身产品的第一道最安全的“防火墙”。
　　　案例分析：关于商标之争，最近最热门的案例莫过于苹果公司的IPAD商标侵权案了。
　　　㈠案例简介：“iPad商标侵权案”指的美国苹果公司和IP申请发展有限公司（简称IP公司）起诉唯冠科技（深圳）有限公司（简称唯冠科技或唯冠深圳），不履行IPAD转让商标义务。该案件经过三次开庭，最终判定苹果败诉。2012年2月，唯冠要求在上海地区禁售iPad的听证会结束，苹果提请驳回禁售令。2012年6月，广东省高院通报，苹果支付6000万美元一揽子解决IPAD商标纠纷。
　　　㈡案例详情与结果：2000年，当时苹果并未推出iPad平板电脑，唯冠旗下的唯冠台北公司在多个国家与地区分别注册了iPad商标。2001年，唯冠国际旗下深圳唯冠科技公司又在中国内地注册了iPad商标的两种类别。2009年12月23日，唯冠国际CEO和主席杨荣山授权麦世宏签署了相关协议，将10个商标的全部权益转让给英国IP申请发展有限公司，其中包括中国内地的商标转让协议。协议签署之后，英国IP公司向唯冠台北公司支付了3.5万英镑购买所有的iPad商标，然后英国IP公司以10万英镑的价格，将上述10个iPad商标所有权转让给了“苹果”。
　　　㈢案例影响：作为电子产品巨鳄苹果公司来说，此次的商标侵权案对于其旗下产品IPAD在中国地区的销售有非常不良的影响。众所周知，ipad一直作为苹果公司平板电脑的名称，一上市即受到热烈反响，而且中国市场是苹果公司除美国以外最大的市场，经此一役，ipad的在中国市场的销售额受到了很大的打击。就算苹果这样的全球知名品牌都不免在商标的处理上出现纰漏，可见，企业应该在对于品牌的保护与商标的建立予以重视。
　　　二、品牌保护
　　　品牌是一种无形的资产，如不能很好地保护，就会降低品牌资产的增值能力。因此，有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。除了及时注册以外，品牌保护还有其他的一些做法，例如进行一些商标的续展、注册互联网域名等等、打假等等。下面对于2012年最耀眼的商标之争—王老吉与加多宝之战的分析，我们可以增进商标与品牌保护的一些认识。
　　　案例分析：
　　　案例回放：王老吉红绿之争，俗称中国商标第一案——价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案。随着“王老吉”商标仲裁结果公布，历经10余年将王老吉做成价值千亿的品牌的加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标。2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。
　　案例思考：
　　非物质文化遗产，公有品牌如何保护？
　　“王老吉”不只是一个新时代的商业品牌。在这块牌子的背后，有180多年的南粤医药历史，有传承了世世代代的医学文化；承载的不仅是王氏后人的家族荣光，还凝聚了每一代南粤人几十年的成长记忆。因此，“王老吉”的发展不是一个品牌的兴衰这么简单，繁荣的或者陨落的是一段百年的历史和一种厚重的文化情怀。值得庆幸的是，“王老吉”凉茶已被写入《国家珍贵非物质文化遗产名录》。因此，在“王老吉”的经营上，不仅是商业品牌的生产、营销与管理的问题，还涉及中国历史文化的保护、传承与发扬的重大命题。
　　然而，就目前与“王老吉”有着千丝万缕联系的主体而言，显然并没有做到令人满意，甚至难言合格与否。
　　一方面，加多宝集团在商标纠纷前后的作为与对外传播行径对“王老吉”的损害是难以修复的，直接将两者互换概念的后果就是大众对“加多宝”接受能力的强化，以及对“王老吉”凉茶品牌认知的模糊与扭曲。对于广东一带尤其是南粤人来说，加多宝的行径已经极大地损害了他们的集体记忆和原始认知，百年来延续的“王老吉”文化被贸然切断，曾经再熟悉不过的“王老吉”凉茶突然换了名字……
　　另一方面，作为“王老吉”的主人，广药集团在营销推广、渠道、促销等策略上的经验缺乏导致其并不乐观的品牌运作现状，“王老吉”品牌的淡化、竞争力的弱化、可替代性的增加，成为其面临的最大难题。
　　“王老吉”不是孤立于时代的时髦品，而是拥有历史文化内涵的存在。品牌，尤其是根植于历史的文化品牌，已经超出了企业持有的范畴，深植于社会与民心，成为一个不可替代的非物质文化遗产。这种意义上的品牌归属于全民所有，已经从企业等个别机构的私有财产上升为全社会公有的文化记忆，成为一种集体的精神财富。而就对其进行直接管理与经营的企业而言，它们也只是发挥了托管者的角色，并且由于企业自身直接持有该品牌的使用权，它们被全民赋予了更多更重的社会责任。因此，即便企业是该品牌的保护者，也不能完全独立地占有它。归根结底，品牌不是生产者自身的主观意念，而是生产者与消费者等共同作用下产生的概念，尤其是对于“王老吉”这种根植于历史的非物质文化遗产的品牌而言，任何一家主体都不能独占。
　　因此，作为租借方的加多宝可以选择放弃使用“王老吉”的品牌，另起炉灶，但是没有理由搞破坏、损害它；而作为持有者的广药集团，虽然是法理事实上的所有者，但是基于该品牌强大的历史文化遗产层面的价值，广药不能完全享有对“王老吉”品牌的独占，要对这份遗产负责，对国家和大众负责。
三、总结与思考
在市场经济里，品牌的重要性越来越突出，对于如何运用好品牌对推进企业的发展有重要的意义。建立起企业独有的品牌，保护企业自有商标，对企业、消费者、国家都有着不同的作用。在如今这个山寨冒牌货横流的市场里，企业都应该注重品牌的管理与保护，运用不同的渠道令正牌商品得到更好的推广。
参考资料：百度百科、成功营销网

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