期末作业：功能饮料

杨学轩

前言
功能食品代表着21世纪食品的一种发展潮流。它的诞生和发展不仅反映了现代人们对自身健康的一种觉醒,而且也是人类面对现代文明所带来的一些危机的一种对策,也反映了人们返璞归真、重新崇尚药食同源的理念。随着人们生活水平的提高,饮料的消费,对于很多人来说,已经是一种习惯。而功能性饮料具有某些方面的独特功效,为人体补充所需营养,或者是帮助解决某类问题,达到一定的保健效果,其市场潜力极
大。
一．新产品概况
这种功能饮料是一种民间传统酸性饮料,有着150多年的历史,是一种很有利用价值的天然微生物发酵产品,具有多种保健作用。曾经在80年代风靡一时。当时的人们对这种保健饮料认识不够,夸大其功效,认为是保治百病的良药。在使用相当长的一段时间后,好多使用者未能取得相应的效果,于是在一夜之间消逝了。其实这种民间饮料就是一款有严格意义的功能性饮料,主要是经乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等微生物共同协作发酵而成,是一种天然的微生物,其发酵后生成的液体具有清理肠胃,抑制有害菌,帮助消化,预防胃肠疾病等功效,有很好的保健作用。
二．背景、竞争情况
功能性饮料的兴起是在非典时期,当非典给人们带来的阴影消褪之后,公众以前所未有的热情关注着自己的饮食健康,也正是这个时候,功能性饮料得到了更多的关注,功能性饮料产品如雨后春夢,各企业先后推出各种品牌的、具有各种功能诉求的功能性饮料新产品。2008年以来市场变化很大,出现了苹果醋,维C,蓝莓汁等功能性饮料。这是在红牛、王老吉等功能饮料之后出现的最大规模的产品格局变化。市场容量极具扩大,消费者对功能性饮料的功能需求也得到了更好的细化,产品诉求也越来越细,消费者需求更趋于多样化。同时他们对功能性饮料也提出了更高的需求,不再是解渴和简单口味需求。
随着社会的进步和人们生活水平的进一步提高,给功能性饮料带来了很多新机会的同时也带来了更大的挑战。与此同时由于工作压力的加大和生活节奏的加快,使得更多的消费者处于亚健康状态,所以人们对功能性食品的需求也越来越迫切。在功能性饮料市场细分的今天,任何细分子市场的功能性饮料都有较多的目标消费群体。功能性饮料的市场份额成倍增长,平均以每年两位数的增长速度发展。所以,在个性化和时尚消费的今天,功能性饮料的市场潜力很大。
随着我国市场经济不断发展,人们生活水平不断提高,我国社会正在走向全面建设小康社会和实现富裕时代,对饮料消费也提出了更多的要求和更高的要求。中国饮料工业也得到了飞速发展,已经成为一个成熟的行业,碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、饮茶类、功能饮料等六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。在国内,功能性饮料有着很长的历史,我国自古就有“药食同源”一说,只不过那时候没有功能性饮料一词。直到10年前,健力宝、红牛等品牌的功能性饮料上市销售,才确定了这种用来调节人体营养成分的水溶液叫功能性饮料。但是在当时消费者对功能饮料认识不够,消费者对饮料的消费习惯也没有得到良好的培养,与功能饮料相比,人们更习惯于对碳酸饮料的消费。导致功能性饮料的销售情况不是很好。另一方面,功能性饮料产品的概念模糊,产品诉求重点不清楚且售价较高,消费者在较高的售价之下,却不能准确的选择自己想要的功能诉求或者产品的功能诉求不能马上得到体现,慢慢的对功能性饮料就失去了信心。在当时大的市场环境和功能性饮料自身因素的影响之下,有的功能性饮料的生产企业改行生产碳酸饮料,也有的企业则把主要市场放在了国外,使得功能性饮料在国内市场的发展一度放缓。近年来,随着人们生活水平的大幅提高和保健意识逐步增强,功能性饮料开始被消费者关注、接受并迅速发展开來。
三．营销策略
1.产品策略
功能饮料是以红茶进行发酵,产品含有多种人体有益的活性菌,这种保健饮料在国外比较流行,但在国内市场还没有其他企业生产。公司率先推出新产品,利用新产品的独特优点,占据市场上的有利地位。先入为主,进行单一产品突破。这是公司的优势也是公司的核心竞争力。但是公司要具备了强烈的占据市场“第一”的意识。
2.渠道策略
先在餐饮和连锁饮料销售终端进行渠道突破,在流通渠道取量后细分渠道覆盖。
3.促销策略
一定先造声势,注意淡旺季推广的切换,以淡季做点,把温度;旺季做面,提热度。在市场促销时,可以结合有效的广告形式,效果更好。让消费者既看到产品本身也看到
相应的广告的支持。同时开展以下促销活动:
免费赠饮活动：可以通过免费赠饮活动来做市场宣传推广,从而让消费者了解新产品的诉求、口味、价格等情况。但免费增饮活动要注意选择好合适的时间和地点,要在让消费者免费品尝的同时做好新产品的宣传工作,同时与消费者交流,让消费者对产品有比较全面的了解。有奖促销：举行一些大型的促销活动,活动内容通过瓶签及活动、广告通达或者面对所有消费者有奖促销,奖品可以是年青人喜爱的运动装备,游戏积分,数码产品等,，当场兑奖或者由公司统一兑现奖品。
4.搭赠促销
搭赠促销活动可以分为几个级别,消费者购买一定数量的饮料,就可以享受赠品。购买数量不一样,赠品的价值也不一样。促销赠品可以选择一些印有产品商标的杯子,钥匙扣,方便袋等日常用品。也可以针对青少年搭赠一些虚拟性的产品,比如QQ币,游戏充值卡等。在赠饮过程中,不要让品尝者自己体验,一定要让品尝者同时了解该产品的诉求点。在新品上市过程中,不能只强调“面”的铺开,要注重营销活动的质量。
一些人流比较大的地方设置了赠饮和搭赠促销的方式,同时分发宣传彩页,使消费者在尝试购买新品的同时了解到产品的功能诉求。搭赠促销人员要能清楚的向消费者介绍产品的功能特性,并且能回答消费者的问题。
5.广告宣传
由于电视广告的拍摄及播出费用是比较高,，选择网站、校园、户外广告的形式,广告形式可以釆用多种形式,可以用动漫形式配以文字介绍,也可以采用形象的比喻加上文字的宣传,向消费者介绍产品的配料、功能。
四．概念发展和测试
1.您的性别是:a男   b女
2.您平日寸喜欢喝饮料的频次:a大于5瓶/周 b3-5瓶/    c 2瓶以上/周
3.您喜欢的饮料类型排序:a碳酸饮料 b矿泉水   c保健功能饮料
4.您购买饮料的场所:        a便利店 b餐厅c超市
5.您建议的饮料价格区间(350ml)A 4-5元b2.5-4元 c1-2.5元
6.您希望的保健功能饮料排序: a美容 b养生护胃 c提神健体d清理肠胃
7.您喜欢的饮料口感:A酸酸甜甜型  b淡雅清醇型
请品尝我们的新品后填写下表:
1.甜度:a太淡b正好c过甜d其他意见
2.酸度:a不酸b正好c太酸
3.颜色:a满意 b没感觉c不喜欢
4.气味:a.满意b没感觉c不喜欢
5.您对该饮料的总体感觉:a没特色 b还行c口感不错