新产品开发

杨学轩

摘要: 新产品开发是企业通过产品差异化建立竞争优势的基础, 新产品开发中知识管理的核心内涵是挖掘开发团队成员头脑中的缄默知识, 使其转化为企业持续竞争优势的源泉。根据新产品开发流程, 分析新产品开发各阶段知识的特性及其获取、转移和扩散。
关键词: 新产品开发; 知识管理; 新产品开发流程
随着全球经济的一体化, 市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争。企业的差异化竞
争主要表现为产品、服务、人事和形象差异化方面。新产品开发是企业通过产品差异化建立竞争优势的基础。在当今激烈的全球化竞争和快速的产品更新换代中, 如何开发自身的知识资本, 已经成为企业赖以生存进而创造价值的关键。在企业中, 经验、技能等缄默知识由于不易被对手复制和模仿, 因此成为企业最为持久的核心竞争力所在。Nonaka 和Takeuchi 指出, 掌握了知识管理的企业将是未来市场上的佼佼者[1]。所以, 新产品开发中知识管理的核心内涵是挖掘开发团队成员头脑中的缄默知识, 使其转化为企业持续竞争优势的源泉。研究新产品开发中的知识管理,可以从不同的角度来考虑。我们的研究将根据新产品开发的流程进行。

新产品开发流程
新产品开发流程可以看作是一系列行为的过程。Urban 和Hauser 认为新产品开发流程是由五个部分组成: 确认机会、产品设计、测试、商业化和后期控制[2]。新产品开发流程还被认为是由营销行为和技术行为所构成, Cooper 和 Kleinschmidt 对新产品开发流程进行研究, 得出结论为, 新产品开发流程包括了12 种行为: 6 种营销行为和6 种技术行为。所有这些研究结果都包含在Handfield 等学者的观点中, 他们认为, 新产品开发流程即一系列独立的而且经常重叠的阶段)) ) 从概念形成一直到向顾客交付全面的产品或服务[5]。甘华鸣认为, 企业从事新产品开发需要经历三个阶段, 即技术开发阶段、生产开发阶段和市场开发阶段: 技术开发是指企业把新思想、新构思转变为新的产品原形或样品的过程; 生产开发是指企业把新的产品原型或样品转变为新产品的过程; 市场开发是指企业把新产品转变为市场上所需要的新商品的过程[6]。根据以上研究, 我们将新产品开发流程划分为如下所示的 5个阶段。新产品战略规划,新产品构思,新产品开发,测试与改进商业化


新产品开发战略规划阶段
包括对技术开发和市场目标的评估, 先于项目的达成和实际产品开发过程的启动。这个阶段主要考虑由各种资源所确定的产品开发机会, 包括来自市场、研究部门、顾客、已有产品开发团队的建议及与对手的竞争。因此, 这一阶段可以被看成是机会漏斗(opportunity funnel)因为它将来自整个公司的各种投入整合到一起。对于新产品及其特点的思想主要来自以下几种资源: 市场营销和销售人员、研究和技术开发部门、已有产品开发团队、已有或潜在顾客、第三方, 如供应商、发明者和商业伙伴等。与顾客交流是贯穿新产品开发流程始终的, 此阶段属于前期交流, 目的是分析市场需求, 特别当开发的产品对市场来说是全新的时候。由于与顾客直接接触的机会不多, 因此对于产品开发人员来说, 直接获取顾客的知识并不是一件容易的事情。在产品规划阶段, 将市场营销人员纳入产品开发团队, 或者至少使之与开发团队保持持续联系, 他们将成为顾客知识向团队知识转移的桥梁, 在新产品概念形成前的规划阶段起到极为关键的作用。供应商成功的整合将导致新产品开发流程巨大的变化。根据Handfield 等的观点, 当企业把供应商整合进新产品开发流程时, 需要考虑两个主要因素: 技术变更的速度和供应商在本行技术领域的水平。如果正在发生技术变革, 那就需要在产品开发周期中推迟进行供应商整合; 如果供应商的设计水平非常有效, 而且他们的设计专家具备独特的、有助于新产品开发的洞察力, 那么他们将很容易被融入新产品开发流程。企业的组织结构应该与相应的整合能力相匹配, 从而将供应商的知识整合为结构化知识, 这些知识可以作为产生新产品 ) 市场组合的平台。企业的发展目标对新产品战略规划起着重要的指引作用, 它为新产品战略的制定提供了许多重要的信息。如, 为新产品战略的竞争域识别提供了基本框架范围, 指导新产品战略目标的设定和风险程度的选择, 提供新产品战略的环境参数等。企业发展目标需要企业员工的共同理解,需要企业从高层主管到各职能部门甚至一些员工的知识向新产品开发团队的汇聚。其传递方式可以是直接的, 也可以是间接的, 一般以正式文件和非团队交流方式进行。这个阶段首先要识别目标市场的需要, 产生并评估可替代产品的概念, 为进一步开发选择一个概念。无论概念如何, 它都需要接受初步的评价, 通过概念测试, 随后概念得到扩大和提炼。已经发展的产品概念需要接受全面的筛选)) ) 这个评价阶段要淘汰大部分建议, 以免造成随后费用的大幅度上升。如果没有必须完成的重大技术工作和生产设备制造, 那么筛选决策实际上作出了最终的选择。如果概念可以接受, 公司就将制定规划或建立项目。
新产品开发
在新产品开发阶段, 公司的项目方案被转化成为各项要交付的具体的指标和任务。库伯指
出, 此阶段结束时要交付的是一种产品原型, 这种原型要部分地根据顾客反应进行修正, 且
要经历大量内部的、智力的和实验的测验。另一个任务是监视和调查市场和竞争状况, 一个
较完善的市场开发计划, 作为测试与改进阶段挑选顾客类型的参考。这个阶段要求对新产品开发团队内部和外部的知识都要进行有效的整合和扩散。
内部知识
新产品开发实施阶段的主角是新产品开发团队, 这是从事创造性活动的知识密集型专业组织。组织中专业人员运用专业知识进行判断的能力, 即专业技能, 主要由缄默知识构成, 主要工作有很强的知识密集属性和创造性, 完成这些工作的人员高度自治。新产发团队作为专业组织进行知识管理比一般功能性组织难度更大。也有与其特征相适应的方法。
测试与改进
测试与改进阶段包括产品的多个生产前版本的构建和评估。这是新产品商业化之前的最后
一个阶段, 需要顾客的大量参与。产品测试有多种类型, 包括 A测试、B测试、模拟市场测试、市场测试等, 这是为了获取市场的重要信息, 以把握新产品的市场认可度、发现新产品的主要用户。测试后, 收集产品测试数据, 经过数据处理, 提出改进方案, 此阶段将交付最终正式产品。与新产品构思阶段类似, 测试与改进阶段同样需要对顾客进行识别。公司要挑选合适的顾客进行产品测试。其知识转移过程与产品构思阶段相似, 只是顾客的知识通过对产品使用情况反馈和建议转移到团队知识库, 由团队成员组织研究与学习, 得出产品改进意见。
商业化
主要包括新产品市场投放前的准备、市场投放实施、市场投放后的跟踪控制和新产品的生产
等活动。企业通过这种商业化过程, 使新产品最终在市场上取得成功, 实现预期的目标。新产品商业化是新产品与市场营销计划的结合。商业化是新产品开发的又一个决策点, 在这个阶段, 也可能有项目会被撤消, 即使已经生产出产品原型。此时, 知识创新在商业化中起到关键的作用。在新产品商业化过程中, 往往需要与顾客、供应商不断进行交流, 以获取他们在产品推向市场后对产品的意见。这是产品开发中最后一步对外部知识的吸收, 也是为以后开发类似产品进行的第一步知识储备。商业化阶段的知识来源仍然是顾客, 其转移方式与测试改进阶段相类似, 新产品上市之后,开发团队通过对销售情况的研究及顾客的回访了解新产品中存在的问题, 在团队内部消化吸收,进行第二代新产品的开发( 其具体转移方式在此不再赘述) 。