11250102348—杨培群—期末论文

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新产品开发——车载导航HUD

一，背景

2013年上半年，中国汽车产销量分别为817.84万辆和865.72万辆，同比分别增长16.7%和14%，再次刷新全球纪录，超越美国居世界第一。中国汽车行业的发展繁荣，促进汽车衍生产品行业的发展兴盛。汽车导航仪就是其中的受益者，但现在市场的汽车导航仪一般都是用液晶屏幕显示的，这样做的缺点是驾驶者需要时不时把视线从道路上移开，转到那块液晶显示屏，这种分心可能会导致很严重的交通后果。所以车载导航HUD这款产品通过连接手机的投影机把导航信息投射到挡风玻璃上，实现汽车驾驶员的安全驾驶，降低交通事故发生的几率。

二，原理

  这款产品由一个手机导航应用软件和一个外接的微型手机HUD(平视显示器Head Up Display)硬件组成。在使用这款应用时，用户先是把目前的位置和目的地输入进去App，然后导航软件会计算出合适的路线，这是唯一需要连网的地方。之后就把手机放到仪表盘上，需要固定住不会滑动。这款应用会跟踪驾驶速度、地理位置、转弯和上下坡等数据，将导航指示投影在挡风玻璃上，用户不需要将视线移开挡风玻璃，就可以获得一个安全的驾驶环境。

三，构思过程

1，问题的提出与确定：

据美国国家高速公路交通安全管理局(NHTSA)的统计，目前在美国分心驾驶所导致的车祸死亡人数占车祸总死亡人数的16%。2008年，美国因分心驾驶所导致的交通事故使近6000人死亡，50多万人受伤。更可怕的是，在全球范围内，分心驾驶造成的交通事故数量还在逐年递增。正是由于分心驾驶导致了这么多的交通事故，才想要开发一款不需要将驾驶员视线转移又能获取导航信息，避免分心驾驶导致车祸的产品。

2，准备阶段：

   避免驾驶员转移视线，让我想到普遍运用在航空器上的飞行辅助仪器——平视显示器（Head UpDisplay），简称HUD。平视的意思是指飞行员不需要低头就能够看到他需要的重要资讯，避免注意力中断，提高了飞行安全。所以若能够将HUD移植到汽车上，问题便得以解决。

3，酝酿阶段：

运用类比的手段和经过想象性思维活动，寻找事物之间的联系，我将这款产品与童年的游戏机——小霸王进行类别。HUD类比小霸王游戏机，导航软件相当于游戏卡带，这样就能将硬件跟软件衔接起来。

4，创造阶段：

    所以这款产品大致构思是，导航软件提供路线数据，HUD提供合适作为抬头显示的界面，以精简元件指引驾驶，并辅以语音指导，最终提供一个安全驾驶的环境。软件还添加有社交功能，能与微信，微博互联，将路线导航信息分享给好友，使软件更具娱乐性。若有两三个家庭开车自驾游，领头的车主就可将信息分享给其他家庭，让他们跟随自己车的路线，这项功能将十分实用。

四，竞争环境

1，行业竞争结构分析：

目前中国车载GPS导航市场处于稳定的竞争结构，凯立德、城际高科、灵图三强所占据的市场份额超过70％。未来随着众多家电厂商进军该领域以及外资及合资汽车厂商国产化浪潮的推进，中国车载GPS市场竞争将更加激烈。但是车载导航HUD这款产品属于重大的技术革命创新产品，相对于市场现有的导航产品来说，具有较大差异化优势和竞争力，所以进入市场并得以发展的潜力巨大。

2，主要竞争者特点分析：

   目前车载导航HUD这款产品的主要竞争者是凯立德。凯立德作为中国导航信息系统行业的市场领导者，在国内拥有坚实的用户基础和行业口碑，其优质的服务、先进的产品形态并未在传播上过度渲染，却一直是用户心中导航类产品的"无冕之王"。凯立德导航系统的安装量已达4000万，拥有坚实的用户基础。但是其缺乏社交功能，这便是车载导航HUD这款产品的一个差异化优势，将产品融入社交功能，借助互联网的传播，有利于产品的宣传推广，得以尽快掠夺竞争对手的用户群体。

五，产品概念

1，概念的形成：

（1）谁使用这种产品：

长期开长途车的汽车驾驶员，如物流公司的货车司机，旅游公司的大巴司机，还有自驾游爱好者，以及刚上路的新手驾驶员。

（2）  该产品所能提供的主要利益是什么：

提供一个安全的驾驶环境，避免驾驶员转移视线，分心驾驶导致交通事故

（3）  该产品用于何种场合

小轿车，货车，大巴等各类型汽车

2，产品概念介绍：

  这是一款具有导航功能的HUD（平时显示器HeadUp Display）抬头显示的应用产品，利用HUD将导航指示投影在挡风玻璃上，用户可以不需将视线转移，就可获取导航信息，提供了一个更加安全的驾驶环境。该产品以精简元件指引，辅以语音指示，还添加了社交功能，能够与微博或微信互联，实现导航信息的分享。该产品由导航软件和HUD硬件组成，市场售价为800~1000元

3，产品概念测试问卷

1、您是否清楚该产品概念所提供的利益？

（1）不清楚   （2）比较清楚  （3）清楚

2、您是否觉得车载导航HUD可以代替你以前使用的导航产品吗？

（1）不可以   （2）有些作用   （3）可以

3、您对该车载导航HUD的需求情况是？

（1）不需要   （2）可能会需要   （3）需要

4、目前是否有其他导航产品满足了你安全驾驶的需求？

（1）有   （2）无

5、您觉得该产品的价格如何？

（1）太高   （2）较高   （3）合适   （4）很合适

6、您是否会购买该产品？

（1）不买   （2）可能买   （4）会买   （5）一定会买

六，营销策略：

1，产品策略：

（1）   概况：车载导航HUD是一款具有导航功能的HUD，利用HUD将导航指示投影在挡风玻璃上，用户可以不需将视线转移，就可以获取导航信息。

（2）   作用：提供安全驾驶的环境

（3）   产品战略：领先型开发战略，企业保持技术上的持续优势和市场竞争的领先地位，以顾客需求为导向，产品质量务求完美，减少顾客抱怨。，有效降低成本，以价格优势竞逐市场。

2，价格策略：

采取撇脂定价法。车载导航HUD属于新产品和新市场进入者，将价格定得较高，在短期内获取厚利，以求尽快收回投资。车载导航HUD由于顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。

3，分销策略：

   （1）采取网上分销和线下体验相结合，尽量减少分销渠道的铺设成本，结合社交网络进行网上分销渠道的宣传。

   （2）采取直销渠道，积极与各大物流公司，旅行公司和汽车销售代理商合作，将产品推广宣传出去。

4，促销策略：

   主要采取公关关系，利用产品的社交功能，开展社会化营销，加强用户的互动，鼓励用户分享路线给好友，实现产品信息的病毒式传播。积极组织用户定期进行线下活动，如开展用户自驾游活动，培养用户的忠诚度。