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班级：14新闻学（编辑出版）1班 组员：43谢春婵、30彭思敏、16李婉雯、55钟海英、19黄稚蓥、03何钰莹、 45陈婉玉、32黄荣秀 关于“好彩头”企业的营销分析 福建好彩头食品股份有限公司（以下简称好彩头）于2005年10月11日成立，注册资本1亿2000万元，总部设在素有中国品牌之都和全国糖食基地之称的福建晋江。它是近几年在中国兴起的创新型食品企业代表，凭借着晋江良好的创业平台，传承着前辈的拼搏精神，以其高速高产的产品研发能力、强势的全国扩张能力以及高调的营销能力，不断锐进，创造着属于晋江新生代的创业奇迹。公司专注产品研发近20年，旗下拥有三个事业部：糖果事业部、烘焙事业部、饮品事业部，是一家集研发、生产、销售为一体的国内最具专业特色的品牌企业之一。 在晋江的众多食品企业中，好彩头是为数不多的可以走向全国市场的企业。公司2004年成立，当时只是一家专业生产软糖的企业，但是好彩头的掌门人、董事会主席陈忠实先生就怀着打造强大食品帝国的梦想，打造了如“小样酸Q糖”、“弹恋爱水晶糖”、“好彩头水果蛋糕”、“小样小乳酸”这样无法复制的创新产品。同时，好彩头汇聚了很多实力股东，有的已经拥有了自己上市企业，他们带给好彩头一个更高的起点和更广阔的视野。内有企业自身的创新力，外有高起点平台，好彩头在最初的几年一路顺风顺水，在生产、资金、品牌、渠道等多方面打下了坚实的基础。 到2012年6月，好彩头在天津股权交易所成功挂牌，在资本市场上迈出了坚实的第一步。好彩头终止在天交所挂牌后的这两年，可以说是好彩头高速发展的两年。程宇峰说到：“我们不仅开始着手调研收购泉州“美糕美”食品有限公司，也展开了与太子奶、黑牛等企业的战略合作。为满足目前产品渠道全国扩张的需要，好彩头开始规划在全国的4个产品生产基地。” 程总表示，好彩头未来在全国要建立五个生产中心，分别为东北、西南、中部、华东、以及福建的总厂，全国生产中心的建立，扩大了产能，满足了好彩头在全国各大区域的销售渠道需求，节省了物流成本，同时也意味着好彩头在三大产品布局上将走得更加深入。 为了更好地了解并分析此营销案例，我们进行了一次小组讨论（视频如下）。
我们小组讨论的过程： 春婵：“今天，我们要来进行一次关于好彩头企业成功营销的分析讨论。相信你们经过资料的收集，已经对它有所了解，那我就不作详细介绍了，现在开始吧。思敏，你先说。” 思敏：“首先我觉得好彩头对市场进行了细分，定位也很准确。目前它涉及食品行业三大品类，其中糖果类定位休闲化，烘焙类定位家庭化、大众化，饮料类定位差异化、功能化。” 稚蓥：“嗯……我想讲一下好彩头的起点，它是用小样酸Q糖来打响品牌的。‘小样’是东北方言里的一种昵称和爱称，词语间也表达出一种倔强、活泼的精神，且简单易记，容易给消费者留下深刻印象。” 海英：“对呀，而且它还请了在《我的青春谁做主》里出演‘钱小样’的王珞丹来做代言人，本身就符合‘小样酸Q糖’这个名称，且王珞丹青春、活泼、形象靓丽，其本身的明星效应也能为企业带来更多顾客。” 荣秀：“据我所知，该公司依托糖果的生产技术、消费群体与消费渠道，大胆进军烘培业与饮料行业，扩大了公司的业务范围，同时分化了公司的一部分风险，促进企业的良好运转与快速发展。这是典型的同心多角化经营啊。” 婉玉：“好彩头采用线上线下的营销模式，以‘互联网+’的思维指导线上及线下传播，转化节目及明星嘉宾粉丝成为品牌粉丝，营造小样粉丝经济。” 婉雯：“并且，我发现好彩头在广告方面有大幅度的投入，还冠名了多档热播的综艺节目，最大化提升了它的知名度。” 钰莹：“在2013年9月，好彩头引进丹尼斯克集团菌种技术，精心挑选6种乳酸菌，组合发酵，生产出含有较高动物蛋白且零脂肪、低乳糖的‘小样小乳酸’，适合不同年龄阶段人群饮用，满足了消费者对健康饮品的需求。这无疑有助于提高顾客满意度。” 春婵：“你们的分析都很精彩，可见下了不少功夫。我现在来简单总结一下好彩头企业的成功之处：一、细分市场，精准定位；二、善用营销组合打造品牌，促进企业成长；三、同心多角化经营，不断扩大业务范围；四、注重顾客让渡价值的提高。我们今天的讨论就到此结束，谢谢大家！”
结合讨论分析，以及多方资料的整合，我们总结出以下四点内容： 一、细分市场，精准定位 “好彩头”在选择目标市场的时候，是以“市场全面化”作为其市场覆盖模式的，因为“好彩头”生产的“小样酸Q糖”、“弹恋爱水晶糖”、“好彩头水果蛋糕”、“小样小乳酸”等产品，都是零食商品，但是却涵盖了糖果、蛋糕、饮料等方面，其中糖果品类定位休闲化，烘焙品类定位家庭化、大众化，饮料品类定位差异化、功能化。这就充分体现出“企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要”这一特点。 市场的细分，定位的精准，有利于企业紧紧抓住主要消费对象，同时避免产品的同质化，提高产品的竞争力，树立良好的市场形象。 二、善用营销组合打造品牌，促进企业成长 “营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素，它包括人员促销、广告、公共关系、销售推广、直效营销等内容。从产品名称来看，“小样”一词来源于东北方言，是一种昵称和爱称，词语间也表达出一种倔强、活泼的精神，且产品名字简单易记，容易给消费者留下深刻印象。在广告方面，好彩头聘请在《我的青春谁做主》里出演“钱小样”的王珞丹来做代言人，本身就符合“小样”酸Q糖的产品名字，且王珞丹青春、活泼、形象靓丽，其本身的明星效应也能为企业带来更多顾客。小样品牌因其独特的内涵，在同类的食品品牌中脱颖而出，在消费者中具有高度的识别性，这便是最成功的营销。在销售推广方面，好彩头一直和各大视频网站合作，在各种网络视频前插播酸Q糖广告，且连续两届与浙江卫视的《中国好声音》深度合作，借节目的影响力红遍全国，后又同央视《中国好歌曲》合作，并且独家冠名浙江卫视《爸爸回来了》。2015年，品牌建设模式新布局，与优酷土豆合作拿下韩版《Running Man》独家网络全年冠名权，启动互联网营销新模式，大大打响了品牌知名度。此外，在促销渠道方面，好彩头采用了典型的O2O营销模式。好彩头公司基于“互联网+” 的大背景，以“互联网+”的思维指导线上及线下传播，转化节目及明星嘉宾粉丝成为品牌粉丝，营造小样粉丝经济。 三、同心多角化经营，不断扩大业务范围 2009年好彩头小样酸Q糖在金融危机市场中异军突出，创造单品销售破亿的佳绩；2011年初，好彩头自主创新，重磅推出全国首创产品“弹恋爱水晶糖”，奠定水晶糖品类开创者地位；2013年7月，在北京九华山庄举办的“心未来”新品发布会上，重磅推出自主研发的“好彩头水果蛋糕”，标示好彩头企业进军千亿烘焙市场，好彩头水果蛋糕成为了年度最具成长之星新锐品牌。2013年9月“小样小乳酸”成功问世，它引进丹尼斯克菌种技术，采用6种乳酸菌发酵而成，充分体现出好彩头强大的技术创新实力。 该公司依托糖果的生产技术、消费群体与消费渠道，大胆进军烘培业与饮料行业，扩大了公司的业务范围，同时分化了公司的一部分风险，促进企业的良好运转与快速发展。 四、注重顾客让渡价值的提高 一是形象价值，“小样”是好彩头集团斥巨资重点打造的品牌。“我是小样、我就这样”的品牌口号，充分迎合当下主流消费群体80后、90后、00后的自我认知——青春、个性、勇敢、坚强、倔强、独立……好彩头以消费者需求为导向，大力研发新产品满足顾客需求，努力提高顾客满意度。二是产品价值，2013年9月，好彩头引进丹尼斯克集团菌种技术，精心挑选6种乳酸菌，组合发酵，生产出含有较高动物蛋白且零脂肪、低乳糖的“小样小乳酸”，适合不同年龄阶段人群饮用，满足了消费者对健康饮品的需求。同时，好彩头也在努力降低顾客总成本。小样小乳酸采用小包装，降低了顾客的货币成本以及体力成本。
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发表于 2015-11-17 22:37:00
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