白加黑”的市场定位策略

55全向荣

     1994 年末“白加黑”推出时，比 1989 年进入中国的康泰克和 1993 年进入中 国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了 全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰” ，在当时普遍 6 小时 吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30 分钟缓解感冒症状”诉 求成功，其定位于“快效” ，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰 诺，而是在长效、快效之外， “白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒， 黑白分明” ，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。 ”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义 为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服” 。 “白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割 了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，