微利时代下户外徒步产品的市场营销

吴佳玲29

徒步产品市场营销的话题实在太大太多，不知道该如何切入。在高度自由竞争的徒步市场搞营销真的很伤脑筋，首先它要扩大宣传面，这就是很大的人力物力支出；其次它存在很多不可控的费用和未知的风险；再次单一的徒步产品很难形成品牌效应，缺少附加值；最后受徒步产品特性制约，无法量产和标准化。

这里不再赘述徒步产品设计问题，好的营销从产品设计那一刻已经开始，徒步亦然。在徒步产品设计过程中，必须考虑草根性、休闲型和性价比，即让大多数人都支付得起，让大多数人都愿意参与，让大多数人都觉得便宜又好玩。这点对于实力不足的中小户外组织尤为重要。它至少在一定程度上保证人员工资和维持组织正常运营的现金流。

徒步产品的宣传推广问题绝对让人焦头烂额。多数户外组织都不会花钱砸广告，一是没这财力，二是不值当。所以依附一个合适的平台，进行有效的网络营销就是成了为数不多的选择。传统的有论坛推广，论坛被证明是户外徒步产品久经考验至今依旧有效的推广渠道。今天国内的两大户外社区核心仍然采用这种方式。其优点是信息清晰，互动性强，管理方便。微信渠道是徒步产品推广的后起之秀，传播快，管理方便，可植入到各类平台。以会员为核心的服务营销是一个发展方向，看似低效，其实似拙实巧，结合了前两者的优点。大客户渠道的营销不可荒废，如能形成稳固的客户关系，可以保障一定的收入来源。领队人脉是一条容易被忽略的推广渠道。一些小的户外组织凭借个别领队的魅力和人脉，建一个微信朋友圈就把活动促成了。另外，微博、短信、邮件、搜索引擎等都是可供选择的渠道。

可能很多户外组织觉得徒步产品是微利经营，对促销不屑一顾，其实这种想法是不对的。传统的促销有礼品促销、红包促销、新人介绍优惠、充值优惠、积分优惠、抽奖促销、打折促销，好些促销都可以综合运用，运用的好也能收到不错的效果。有些消费者就是看中徒步产品中的促销优惠才动心的。这里特别把服务促销拿出来一说。在徒步产品的售前、售中、售后过程中，通过服务带给顾客额外的利益，让客户感到“物超所值”。在徒步产品趋于同质化的今天，服务营销是徒步产品实现差异化的最好途径，可以形成核心竞争力。而与运动应用产品和可穿戴设备的跨界营销或许是未来徒步产品促销的新思路，十分值得关注和实践。

虽然这几年徒步市场的蛋糕做的越来越大，但内行人士却感叹生意越来越难过。国际市民体育联盟中国总部秘书长，中国徒步网负责人金乔先生在徒步旅游领域摸爬滚打了16年。他指出徒步产品经营存在叫好不叫座的现象，竞争激烈，价格透明，全行业利润水平都很低。任何一款徒步产品的定价都伤透脑筋，定高了，用户不买账；定低了，赔本赚吆喝。中短线徒步产品几乎没有利润，有时连领队的人工成本都挣不回来。中国徒步网曾经考虑过让利降价促销，但为了兼顾网站和领队利益，不敢贸然推出。打个生动比方，经营徒步产品就像打麻将，国内中短线路定价低，容易胡牌，但收益微薄；国内外长线客单价高，利润足，想胡一把这种大牌很难。没有足够赌本和实力的户外组织，很难支撑到胡牌。目前市场上由不同户外组织提供的同一路线的徒步产品，价格也有很大出入，知名度高、品牌效应强的户外组织自然可以把价格定高一些。
总的说来，户外徒步产品营销是一项长期艰巨的综合工程，它服从于户外组织的整体战略，在低成本的要求下持之以恒的发力，只有做到细水长流，集腋成裘才能收到良好效果。--中国徒步网，作者：熊泰迪