关于游戏王者荣耀的消费现象调查报告（作业）

07黎宛榕

关于游戏王者荣耀的

消费现象调查报告

小组成员：30倪玫冰 51廖广楠 32沈小东 07黎宛榕 45张婕 43梁凯

目录

一. 引言        1

二.调研目的1

三.调研方法1

（1）问卷调查.........................................................................1

（2）访谈................................................................................1

四．调查数据统计分析..........................................2

五．结论.....................................................9

六．营销启示及建议.................................................9

七．附录...................................................12

一.引言

    《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室开发并运行的一款运营在Android、IOS平台上的 MOBA类手游，于2015年11月26日在Android、IOS平台上正式公测。从王者荣耀推出市场至今，长时间的占据在各大游戏商城的排行版前列，百度指数的整体走势也居高不下，可以说是一款十分热门的手游。在这样一个背景下，我们小组决定以王者荣耀的用户为调查对象来深入调查研究他们在游戏当中的消费现象，分析总结后，向游戏运营商提出相应的营销建议。

二.调研目的

    王者荣耀正处于一个强势向上发展的阶段，我们希望通过这一次调研，分析游戏用户在游戏中的消费现象以及习惯，以此来提出相关的营销建议，促进用户在游戏中的消费行为和提高消费金额。

三.调研方法

（一）问卷调查

    我们针对所有王者荣耀玩家，于2017年4月13日推出问卷，4月16日回收问卷。本次问卷调查共有111人参与并回答问卷，回收率100%，有效问卷占100%。

（二）访谈

    为丰富调查内容，增加调查数据真实性和可靠性，我们随机抽取一位王者荣耀玩家进行深度访谈并做记录，深入挖掘关于王者荣耀的消费现象。希望可以得到更有力的调研数据。

四．调查数据统计分析

    为了调查王者荣耀的玩家消费情况，我们对111位王者荣耀玩家进行了问卷访谈。在受访玩家中男女比例为6:4，男性玩家数量多于女性玩家。王者荣耀的用户年龄段从0-12岁到40岁不等，其中20岁-30岁的玩家占比最大，超过七成。12-20岁的玩家也占了17%，整体受众偏年轻化。而在玩家收入状况方面，月收入1000元以下与在1000到3000的玩家各占了35%，收入状况中下的玩家居多。

1-1  年龄分布状况

1-2 月收入状况

    在游戏接触渠道上，近七成的受访用户是通过朋友推荐了解到王者荣耀的，官网了解与社交平台推送也各占10%，可以看出口碑营销对王者荣耀的影响比较大。而用户接触王者荣耀的时长从刚刚接触到接触一年以上平均分布，较为分散。

2-1了解渠道分布状况

2-2接触王者荣耀时间状况

   在王者荣耀的用户活跃程度方面，65%的用户上线频率不低于每周2-3天，其中36%的用户每天都会上线。每次上线时长在一小时以内的玩家占六成，在线一个半小时以上的仅占13%。根据数据显示，用户在线时长与用户充值消费成正相关的联系。

3-1 每周游戏上线频率

3-2每次游戏在线时长

file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml\wpsB50C.tmp.jpg

3-3用户在线时长与充值消费的关联

    游戏内充值消费情况中，90%的受访用户认为游戏界面上的上新介绍与广告对其消费欲望作用不大，其中近六成的用户认为没有任何作用。同时，在影响用户进行购买消费的原因中，想提升游戏体验的原因影响最大，占比六成。“首充礼包与优惠”也影响近五成用户的充值消费，商品限量销售与限时销售也都对超四成用户有影响。“一元充值抽奖”与提高游戏装备（购买铭文）也是超三成用户充值的原因。而王者荣耀联合各大通讯运营商推出的专属流量购买活动也影响了16%玩家的充值消费。从数据上显示“首充礼包与优惠和一元充值抽奖”等降低付费门槛的营销手段对用户充值消费起到的作用显著，但从提升游戏体验的原因占比可以看出用户普遍对免费游戏的付费抵触心理已发生转变，在娱乐上愿意投资以提升游戏体验的原因已超过消费低门槛的“首充礼包与一元抽奖”活动。

4-1游戏界面广告对用户购买欲望的影响程度  

4-2影响用户消费的因素

    在金币、钻石、点券这三种消费方式中，金币是最受欢迎的消费方式。充值过点券的用户有45%，其中63%的用户充值金额为50元内，且充值频率很少（如首充）的用户占74%，频繁的仅占6%。这体现了在王者荣耀中的游戏玩家付费率虽然较高，但只完成一次付费行为的玩家占付费玩家的比例很大，且不需付费的游戏内消费方式仍然是用户们的首选。

07黎宛榕

              

5-1消费方式倾向

5-2付费玩家与非付费玩家比例

6-1付费玩家累计充值金额

6-2付费玩家充值频率

    而在对不进行充值消费的原因调查中，超过一半的非付费玩家认为没有必要在虚拟游戏中进行消费，选择没有要买的东西与经济条件限制的用户也各占两成。同时，在问及对手机游戏充值消费的看法时，持“拒绝充值，觉得浪费”观点的用户与持“在能力范围内提高游戏体验是可接受的”观点的用户数量持平，各占近四成。这体现了在王者荣耀中，仍有多数用户对免费游戏付费心理门槛较高。

7-1非付费玩家尚未消费原因

7-2用户对手机游戏充值消费看法状况

五．结论
1.王者荣耀用户中传统保守型消费者居多，尚未形成游戏消费习惯。
2.消费群体年轻化，消费主体为20-30岁追求时尚并具有一定经济能力的青壮年。
3.调查数据显示，生活费在1000以下以及1000-3000元的用户在游戏中消费能力较强，收入与用户消费力度不成正比；比起以经济角度去度量游戏体验，用户更直接地考虑游戏体验的效用。由此可见，近5成王者荣耀用户在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感，当体验和服务水平不断提升的情况下，这种感情会内化成对游戏的归属感和较高的忠诚度。
4.用户平均单次登录游戏在线时长和使用频率与消费转化率成正比，且达到一定时长和频次时，用户消费能力成倍增加。
5.用户在游戏等级体制和体验过程中所获得的成就感越大转化成消费能力质量越高；处于中间等级的用户则是通过提高消费获得更好的体验，由此弥补游戏竞技中不足从而获得满足感，虽然这类玩家数量庞大且具有一定消费能力，但当随着游戏时长无法与个人成长成正比时，他们将会立刻离开游戏，既属于潜力消费群体，也是易流失人群。
6.王者荣耀消费用户相对于获得游戏时间的效用，更注重虚拟物品以及虚拟现实的效用。
7.作为社交性较强的游戏，王者荣耀消费用户在礼物社交上仍具有较大的潜力。
8.王者荣耀近5成用户支持消费强化体验，可见该游戏的消费者剩余较高；另5成非消费用户则认为“拒绝充值，浪费钱”，虽态度看似强硬但理由并不充分，是能通过提高游戏体验或“一元礼包”等优惠方式能改变其态度的潜在消费群体。

六．营销启示及建议
    根据CNNIC的数据以及我们此次调查的一手资料显示，目前我国手机游戏用户的付费率明显提高，其原因可总结为：快捷的支付方式，游戏重度化带来的用户黏性提升以及玩家对娱乐投入资金的增多等。但手机游戏用户的付费习惯尚未养成，因此王者荣耀应该利用营销手段培养用户的付费习惯并且提高用户持续消费的热情。
   在培养用户的付费习惯方面，王者荣耀可沿用“一元抽奖”和“首充礼包”的模式，降低用户的付费心理门槛，引导非付费玩家成为付费玩家。同时，由于大多数用户仅进行过一次付费行为，但又有半数用户认为游戏体验是付费行为的主要诱因，由此可以看出，在培养用户的付费习惯后应该推出其他营销手段去提高用户的游戏体验，从而提高付费用户的持续消费热情。
    通过前面的调查数据分析与总结，从口碑营销、社交性强、以及用户年龄段的特性这些点，我们似乎发现《王者荣耀》今天如此火爆的成绩与其具有很强的“互动性”密切相关，良好的游戏体验是生存基础，而多元的动则是竞争优势。结合之前其所做的整合营销案例，我们提出了以“互动”为主题的一系列营销建议。

1.虚拟与现实的互动
    将线上的王者荣耀与线下的餐饮经济相结合，让顾客在等餐的时间内与伙伴们参与《王者荣耀》游戏开黑，同时获得优惠活动，是一种不错的跨界营销方式。此前，《王者荣耀》还和餐饮连锁必胜客携手，把游戏元素放到餐厅中。一方面，打造王者荣耀主题店和定制套餐；同时，也将必胜客经典的披萨植入游戏中，制作专属的游戏角色皮肤，利用定位技术，把每个必胜客餐厅变成王者荣耀的集结点，将游戏变成线下生活的一部分，让玩家更容易在游戏社区以及和《王者荣耀》相关的游戏外的社区里面产生互动。


2.明星与粉丝的互动
这是热门游戏惯用的手段，通过明星代言或者参加赛事，吸引其粉丝眼球，利用粉丝经济为《王者荣耀》做推广。例如《王者荣耀》庆典当天，《王者荣耀》请到郭敬明、陈学冬、杜海涛等明星站台助阵，参与游戏PK，利用明星庞大的粉丝基础，为线下活动赚足眼球与话题性。

3.直播互动
《王者荣耀》作为较新的游戏，虽然在直播行业中占有一定的份额，但是其观看人数远远不及《英雄联盟》。邀请其他游戏的主播有偿直播《王者荣耀》内容，能抢占更多市场份额。

4.赛事互动
移动电竞或迎爆发期，兴办各种职业联赛。让玩家在享受赛事竞猜活动的同时，学习到更多游戏技术

5.游戏内互动
随着时间的推移，游戏内容的透明化，避免不了老玩家流失。举办一些老玩家回归送皮肤活动，或者好友邀请开黑送皮肤活动，能有效延长游戏的寿命。

6.跨产业互动
   随着游戏的更新，画面的渲染会对硬件性能有更高的要求。不可否认的是，《王者荣耀》能为手机市场带来潜在需求。能否在不同模式下玩《王者荣耀》，早已成为测试手机性能的标杆。与手机厂商合作进行购机送皮肤捆绑营销，或者推出《王者荣耀》定制版手机，是一种不错的选择。
   在一系列的互动营销创意的同时，我们建议王者荣耀应该避免增加过多的出租虚拟寿命产品等营销手段，因为王者荣耀是以免费下载，游戏内购的免费游戏模式运营的，成功的免费游戏应该避免让玩家通过付费获得过多的优势，否则会严重破坏游戏的平衡性，并让非付费玩家厌倦且流失。以提高游戏体验为基础的营销手段才是吸引用户持续消费的良好模式，同时又因游戏用户规模的扩大，王者荣耀可以开拓游戏的其他营收模式。因此我们希望通过一系列的游戏互动与社交推广提高王者荣耀的用户数量以及黏性，以社交为切入口可满足人们的心理需求，从而提高游戏用户的消费热情。
七．附录
（一）调查问卷
1.您的性别是：
A.男      
B.女

2.您的年龄为：
A.12岁以下   
B.12--20岁   
C.20--30岁   
D.30--40岁   
E.40岁以上

3.您的收入：
A.1000元以下   
B.1000-3000元   
C.3000元-6000元   
D.6000元以上

4.您是通过什么方式了解到王者荣耀的？
A.他人推荐      
B.官网了解     
C.社交平台推送   
D.游戏主播的网络直播      
E.软件商城游戏排行

5.您接触这个游戏多久了？
A.1个月以内   
B.1-3个月   
C.3-12月   
D.一年以上

6.您的游戏段位是?
A.青铜   
B.白银   
C.黄金   
D.铂金   
E.钻石   
F.王者



7.您每周玩王者荣耀的频率是？
A.每天   
B.4---6天   
C.2--3天   
D.更少

8.您每次玩王者荣耀的时长为？
A.一小时以内（4局以内）
B.一个半小时（6局左右）
C.一个半小时至三小时（6--12局）
D.三小时以上


9.您认为游戏开始界面上关于新上英雄的介绍与广告对您的购买欲望有影响吗？
A.没有影响   
B.有一点影响   
C.影响一般   
D.有较大影响     
E.影响很大

10.您认为对于你在游戏中的消费有较大影响的是？（请选择程度最大的三条）
A.商品的限量销售（如限量版皮肤）
B.首充礼包与优惠
C.一元充值抽奖
D.商品限时打折促销
E.想提升游戏体验（拥有更多皮肤与英雄）
F.由于必须的消费（购买铭文或排位需要）
G.专属流量包购买
H.其他：

11.您较为倾向于哪种消费方式（可双选）
A.金币
B.钻石
C.点券

12.您有没有充值过点券？
A.有（跳转13）
B.没有（跳转16）





13.您至今充值过的金额为？
A.0--50元
B.50-100
C.100-500
D.500-1000
E.1000元以上

14.您充值的频率为？
A.很少（首充）
B.偶尔（有喜欢的皮肤就充值）
C.经常（上新就充值）
D.频繁

15.您认为充值给您带来的好处是？（可多选）
A.获得喜欢的皮肤或英雄
B.提高英雄性能（铭文等）
C.获得优越感（贵族等级）
D.赠送礼物，强化社交
E.其他_________

16.您没有在王者荣耀中充值的原因是？
A.充值的支付不方便
B.没有必要在虚拟游戏中消费
C.没有想要买的东西
D.经济条件限制
E.有其他渠道可以获得消费满足（好友赠送）

17.您对手机游戏充值的看法是什么？
A.拒绝充值，浪费钱
B.在自己能接受的范围内提高游戏体验质量
C.自己喜欢无所谓花钱
E.不排斥也不提倡
F.其他：







（二）访谈原稿
原稿内容：
甲同学：你好，请问你是什么时候开始接触王者荣耀的呢？
乙同学：大概3、4个月前这样。
甲同学：你是通过什么渠道认识并开始接触它的呢？
乙同学：因为身边的朋友都在玩，挺好奇的，想尝试一下到底有啥好玩的。
甲同学：听大家说这款游戏又叫“王者农药”，挺容易让人玩上瘾的，你有这样的感觉吗？
乙同学：哈哈是啊，不过我还好，有空才玩，确实是挺好玩的。
甲同学：噢这样子你一周大概玩的频率是？
乙同学：基本上一周有玩四天左右吧。
甲同学：每开一局至少十几分钟，你每次玩的时间会很久吗？
乙同学：不会不会，我都是尽量控制在一个小时左右，不然眼睛看久了也累。
甲同学：你对英雄的选择有什么偏好吗，会为喜欢的英雄购买皮肤吗？
乙同学：这倒没有，每个英雄都有特别的技能；皮肤啊，一般不会。
甲同学：你觉得游戏出新款英雄的介绍会吸引你去购买吗，为什么呢？
乙同学：一般不会，除非要买来送给身边的朋友；我自己是抱着休闲娱乐的心态去体验，一般不会做额外消费。
甲同学：那据你所知，你身边朋友们都在玩王者荣耀，哪些因素对他们在游戏中消费影响比较大呢？
乙同学：哈哈第一个想到的是首充礼包和优惠，比较少的支出换取礼包大奖这样；另外因为它经常有活动，特别是商品的限量销售、限时打折，挺吸引人的。
甲同学：你怎么看待你朋友们在游戏里的消费现象呢？
乙同学：他们比较喜欢这款游戏，想要更好的游戏体验嘛，偶尔也有买来送家人朋友，促进亲情友谊也挺好哈哈，既能提升英雄性能、有优越感又能夸大社交。我自己偶尔也有充值的，适当的消费体验还是挺不错的。
甲同学：那你充值的金额和频率一般是多少呢？
乙同学：偶尔才充，有看到喜欢的英雄或皮肤的时候，一般都是50~100这样。
甲同学：你比较倾向于游戏中的哪一种消费方式呢？
乙同学：金币跟钻石吧，都可以通过玩游戏积累；充太多点券的话那就真的是“人民币玩家”了。
甲同学：最后一个问题，请问你对游戏充值怎么看待呢？
乙同学：很多人觉得充值是在浪费钱，其实在适当合理的范围内充值，既能提升游戏体验质量，还能增强社交，还是不错的，当然这是要合理消费的大前提下，我是支持拒绝过度游戏消费的。
甲同学：好的，非常感谢你的配合的。
乙同学：举手之劳，不用客气。

（三）访谈视频
（稍后上传）

07黎宛榕