由卖产品到卖理念，汤姆·霍普金斯卖冰——52林安裕

林安裕52

一件产品是否好销售，不仅仅由产品本身所决定，而是我们给产品设计的理念是否与客户的需要相符合。所以对营销高手而言，营销不是卖产品，而是卖理念。比如我们常常知道的是麦当劳卖的是快乐，星巴克卖的是休闲，小米卖的是参与感，ADAYO华阳卖的是优质生活，怕上火喝王老吉，沃尔沃卖的是安全等无一不是在卖理念。
    客户不需要产品，而是需要产品带来的价值，而价值不同于产品，因为产品是你所认同的，价值是。客户认同的。所以产品是有限的，价值是无限的，产品是由产品本身质量、功能等所决定的，产品价值是由产品所处的时机和市场环境所决定的。所以真正的销售高手不卖产品，只卖价值，但价值必须通过一个理念才能导入。从根本意义上讲，不管卖什么产品，都是围绕理念做文章。
     按照客户分析，人们不要产品，他们只需要健康、美丽、舒适、安全、尊贵、成就、荣誉和面子等，所以产品都是未了解决这些需求而来的，解决的好坏，就看卖的理念如何？西方国家流行这样的谚语：“一等企业卖理念，二等企业卖技术，三等企业卖服务，四等企业卖产品。

    经典案例如何把冰卖给爱斯基摩人，就是典型的卖理念，卖冰等于卖健康。
   
  爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？

  看看美国销售大师汤姆·霍普金斯是如何做的。

“您好！我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。”

“北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”

“是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？”

“很简单，因为这里遍地都是冰。”

“您说得非常正确。您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！”

“没错，这种冰太多了。”
“是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗？”

“我宁愿不去想它。”

“也许这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是‘经济合算’吗？”

“对不起，我突然感觉不大舒服。”

“我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？”

“煮沸吧，我想。”

“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？”

“水。”

“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”

“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”

看吧，汤姆·霍普金斯就要成交了！

在这个过程中，爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑，到最后的认同、接受，发生了一系列复杂的心理变化。一开始他觉得简直不可思议，在坐拥冰盖的格陵兰岛，怎么还会有人在推销冰？可是，随着沟通的深入，他发现自己确实有对洁净冰块的需求，只是以前没有意识到。而在汤姆·霍普金斯的引导下，他买冰的欲望不断增强，剩下的就是如何成交，买下汤姆·霍普金斯的冰饮产品了。