格力空调与小米公司的小组讨论（张之晔李顺欣叶信成钱诚）

叶信成

  市场营销小组讨论
组员：张之晔 李顺欣 叶信成 钱诚
问题一：珠海格力电器股份有限公司所面临的问题与优势
   珠海格力电器股份有限公司是在中国空调行业的领军企业，在空调市场有着显著的竞争优势和竞争力，这与格力空调的市场营销策略有着重要的联系。格力空调正是凭借其市场营销策略，抓住发展机遇，发挥利好因素的重要作用，促进格力电器逐步发展壮大，保持行业的领先地位。随着经济形势和市场环境不断的变化，格力电器开始面临全新的机遇和挑战，其市场营销策略也在适时的进行调整和转变。
　　一、格力空调市场营销所面临的形势
　　1.激烈的市场竞争
　　空调作为生活中重要的电器，其需求量与日俱增，为空调企业的发展创造了良好的契机。众多家电企业涌入空调市场，带来了巨大的竞争压力，对于格力电器同样也是如此。美的、海尔等电器企业同样是空调市场极具竞争力的企业，与格力一起构成了中国空调市场的“三巨头”。根据当前的市场环境和经济形势，格力电器市场营销战略必须做出适时的调整和创新，以更好的满足市场需求，在激烈的市场竞争当中赢得优势。尤其是在经济全球化的大背景下，推动了空调国际市场的发展，许多国外著名空调品牌进入到国内市场，加剧了空调市场的竞争。在这样的市场环境下，良好的市场营销战略对于电器企业市场经营有着决定性的意义，格力电器需要采取更适合当前市场环境的市场营销战略，开拓全新的市场营销方式，促进空调市场营销战略创新，使格力电器能够在越发激烈的市场竞争当中赢得优势。
　　2.营销渠道的丰富
　　当前，网络信息技术的应用对经济发展产生了重要的影响，并在市场营销当中充分的予以体现。格力空调市场营销面临着全新的机遇，市场营销的渠道变得更加丰富。充分利用网络的优势，拓展市场营销渠道，市场营销的效率得以显著提升。随着市场营销模式的转换，形成了立体化的营销体系，遵循市场营销的规律，清楚地了解市场形势的变化。只有选择选择正确的营销手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于格力空调的市场营销策略的制定，同样需要从这一方面加以考虑。拓展营销渠道，以更好的满足客户的需求，积极面对市场环境的变化，对提升格力电器企业竞争力有着重要的作用。
　　3.高集中度的空调市场经营
　　高集中度的空调市场经营是当前空调市场的显著特征，格力电器企业市场营销策略也需要围绕其进行调整和完善，以赢得市场竞争优势。随着空调市场集中度的增加，空调产业形成了寡头竞争的局面。与格力空调强有力的竞争对手主要有海尔和美的两家电器企业。在规范化的市场体制当中，各企业之间从市场份额竞争逐渐转化为内部管理竞争，着重体现在企业的经营管理战略以及市场营销策略，优化资源配置，赢得市场竞争奠定坚实的基础。面对经济形势和市场环境的不断变化以及激烈的市场竞争，格力空调的市场营销战略在市场竞争具有一定的优势，同时也面临着巨大的压力和挑战，为了更好地实现格力电器企业市场营销的战略目标，适时的改革创新十分必要。
　　二、格力空调市场营销战略的优势
　　1.核心技术优势
　　格力空调的核心技术优势是竞争力的重要体现。空调技术的不断研发和升级，带动着格力空调的发展进步。格力空调在技术方面占据着绝对的优势，通过自行研发和升级，制冷技术、自动化技术、机电技术以及家电技术都处于国家领先水平，享有发明专利2000余项。我国大多数空调企业的技术受制于国外技术，发展和提升的空间有限，这就在很大程度上落后于格力空调。正是凭借核心技术优势，格力电器企业才能保持良好的发展势头，格力空调长期处于全国销量领先的位置。“格力掌握核心技术”不仅是格力电器的广告语，同样也是格力空调发展的真实体现。
　　2.品牌优势
　　格力空调连续占据着我国空调行业的销售量第一的位置，在空调市场中具有显著的优势。格力空调正是凭借其市场营销策略，在竞争激烈的市场环境中发挥优势，抓住发展机遇，发挥利好因素，创造良好的经济价值，进而打造良好的品牌形象。品牌代表着企业的形象。每个企业的品牌都具有其自身的特色，品牌效应特色与企业自身经营理念、经营发展战略有着密切的联系，并受到经济形势和市场环境变化的影响，同样也代表企业的竞争力。品牌优势是格力空调市场营销战略当中的关键性要点。根据格力电器企业发展的需要及其经营管理理念，创造具有企业特色的品牌。品牌效应最显著的特征就是深入人心，在消费者心中树立良好的形象。消费者在购买空调时，第一选择便是格力，则充分说明了格力空调在市场营销方面具有强大的品牌优势。一看到“GREE”，消费者便能够认出是格力的商标，提升格力空调的品牌优势，对市场营销有着积极的影响。格力已经超过了曾经畅销于国内空调市场的日韩品牌，如三星、LG等，格力的规模也在不断拓展，充分体现出品牌名优势的重要价值。
　　三、格力空调市场营销战略面临的压力和挑战
　　首先，技术的开发成本高。格力空调具有强大的核心技术优势，依托于其强大的科研团队。在科研建设和技术研发上，格力电器企业投入了大量的资金。空调技术研发投入占据了格力电器企业经营资金投入很大的比重，加上资金依存度大，销售商模式占用较高资金。上下游企业的应付和预收款会给格力电器企业带来不小的资金压力。其次，格力集团作为国有企业，存在着产权不清、体制受限等诸多问题，经营发展有着明显的局限性。加上房地产市场的变化以及成本上涨，格力空调市场营销战略面临的不小的压力和挑战。最后，空调行业激烈的市场竞争，美的、海尔等空调品牌成为巨大的竞争威胁。作为最大的竞争对手，美的空调在市场营销策略上做出了调整，加强的产品开发和推广的力度，并在空调市场当中对格力呈现挤压的状态。美的空调的市场竞争力并不逊色与格力空调，市场占有率的竞争变得越发激烈。格力空调市场营销战略必须做出针对性的调整，积极的应对来自于各方面的压力和挑战，以开拓格力空调市场营销的创新思路。
　　四、格力空调市场营销的创新思路
　　1.精准定位
　　定位是格力空调市场营销的关键，从某种意义上来说，是为格力空调规划了全新的市场营销方向。深入到空调市场当中进行调研，掌握当前空调市场环境，了解人们购买空调的基本需求。对格力空调产品进行总结评估分析，与美的、海尔等竞争对手的空调产品进行对比，进行精准的市场定位。在此基础上，加强营销宣传，以多种营销手段，充分发挥格力的品牌优势，将自身的技术优势传达给消费者，为广大消费者提供优质的服务，让更多的人认识格力品牌，在消费者心中树立良好的形象。只有赢得消费者的信任，市场营销活动才能有条不紊的开展，市场营销的价值也充分体现出来。根据不同的消费群体，根据其特点制定相应的营销策略，扩大消费人群，以占据更多的市场份额，进而扩大格力空调的竞争优势。
　　2.市场营销方式的转变
　　在格力空调市场营销的过程中，对于空调市场同类型价格、产品质量等问题要进行综合分析，同时对于房地产市场的变化以及成本上涨等因素也要加以考虑制定正确的营销策略，不能局限于某一种市场营销方式，需要进行适应性的转变。当前，格力空调面临着巨大的竞争压力，美的和海尔在市场空间的共同夹击，TCL、奥克斯等空调品牌的紧追不舍，格力空调在经营管理的过程中，一刻都不能松懈。“优胜劣汰”是现代企业的竞争法则，在竞争激烈的市场环境中，保证企业的竞争力是十分关键的。创新市场营销方式，以消费者为主体，根据消费者的需要设计和执行市场营销方案。了解了消费者的需要，进行空调产品和技术的开发和创新，以全新的空调市场营销理念，充分发挥格力空调的技术优势，以实现格力空调市场营销的目标，促进格力电器企业的可持续发展。
　　3.建立完善的空调市场营销体系
　　格力空调在市场营销精确定位以及市场营销方式转变的基础上，应用现代化的营销手段，基于信息技术，建立完善的空调市场营销体系，以满足格力空调市场营销的需要，积极应对竞争压力，提升空调市场营销策略的灵活性。从空调产品功能、质量以及环保等多方面进行考虑，通过网络营销、服务营销以及绿色营销等多种途径，推动市场营销创新，在完善的空调市场营销体系中，格力空调有着更加良好的发展前景。


问题二：有关小米公司的市场营销问题分析
一、小米公司营销策略分析

1.产品策略。小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻的消费者。核心卖点主要就是要高配置、高性价比，为发烧友而生。软硬件相对的都符合国人的习惯。但其定位可以说是一种“伪”定位，相对而言，小米手机主要是针对有两部手机的年轻人，重要作用是取代两部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单的产品复杂化的做法，会使得某些潜在的顾客保持一定的观望态度，进而会损失这些潜在的客户。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售量，但是虽然主要销售对象就是发烧友和对产品忠诚度不高的年轻人，但不等同于说“小米手机就是发烧友手机”小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是会为了其产品的造势，使其未初出就热起来，达到一定得之知名度的效果。这种生产模式，确实达到了很好的效果。其主要是想通过这种让消费者参与的销售模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的消费欲望。

2.定价策略。小米主打手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，其价格是机具诱惑和性价比的。从生产成本来看，其在相当长的一段时间里是不会考虑降价的问题，从而促销产品的。这是因为小米对自己的产品与相当大的足够强的自信以及全面的市场分析。

3.促销推广政策。借鉴苹果手机的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以的效仿的。在其传播的方法上，主要是依靠和借助互联网的传播速度快，涉及的范围广的特点，大肆渲染其产品的。使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。制造媒体炒作的话题。所有引起小米手机的支持者和另一宗旨也是为发烧友而生的魅族手机的支持者的口水仗。从而使得小米手一次次赢得了消费者的关注，也使得小米手机愈发的充满神奇的色彩。小米高调发布。在小米手机的发布会上，作为小米联合创世人之一的雷军成功的演绎了一回翻版乔布斯。凭借其在软件业的知名度和号召力，在2011年8月16日，小米公司在北京召开了小米手机的发布会。小米手机也是开启了国产手机的先河，得到了消费者、尤其是网民的关注。饥饿营销。从手机上市的那天起，不断的排队，抽号，强机。似乎抢到小米手机比使用它都显得更值得骄傲。而由小米手机的这种饥饿营销所带来的影响。使得近几年我国不少手机企业和电商或多或少的都在模仿这一模式。

4.销售渠道。小米采用的是完全自主的销售渠道。在上市初期，完全没有实体店，只在其官方网站发售。这样渠道控制极为方便，并且在定价方面也体现了公司的绝对控制权。即便是在几年后的今天，也没有大范围在其他平台销售。这样保证了其产品的品质和把控。也防止了窜货，黄牛等情况的发生。

二、关于小米手机营销方面的问题分析

1.品牌价值低。目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究如何促进其品牌的提升和顾客知名度，况且在消费者的思想里未能树立一种新鲜量理和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。

2.因为“饥饿”而受伤。产量的不足，将手机变成了一种“期货”交易。使得消费的满意度不断下降。手机即便再受欢迎，始终拿不到手上，会使消费者极度厌烦。特别是类似小米的竞争对手不断出现。小米的独特性也在不断消失。

3.售后的服务系统不健全。由于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐秘的一刀致命伤。尽管雷军声称“从今年小米手机的返修率情况来看，我们还是远远低于苹果的标准”，自从10年9月的“掉漆门”之后，小米手机存在的诟病的质量和售后问题一直萦绕在小米公司和消费者身上，这样也使得那些未曾见过或者使用过小米手机的人们，通过互联网了解小米手机的最新相关报道，进而相互大肆宣扬这些报道。

三、小米手机营销策略的改进建议

首先，小米手机MIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新手机刷机包，是使得小米手机用户激增的主要原因。MIUI是个反响很不错的系统，吸引了不少的新用户。小米手机应该是尽可能多多的考虑到其用户的操作习惯等问题，把用户分为白领上班族、学生、老人等一系列用户，为他们制定合适自己的MIUI操作系统和操作界面。适当降低小米手机的进入门槛，多推出适合更多用户的适用机型。至于米聊，光是模仿QQ目前来说暂时还是可以的，但是这样并不是未来的趋势。针对目前的状况、小米公司可以借鉴苹果手机的成功经验，软件加硬件销售的模式。可以开发一些自己的应用商店，推出合适用户的一些应用软件，收取少量的费用来维护网站的研发等费用。拥有一定的实力以后，可以适当的提供一些应用软件的价格。同时在小米手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比的优秀的特点，也可以借助MIUI这个平台，宣传自己的口号例如：“选择MIUI，选择适合国人适合的操作喜用的系统”。其次，“饥饿”，也要适度。鉴于“水能载舟亦能覆舟”的原理，饥饿营销是一把双刃剑，要“饥饿”，但也要适度。借鉴之前的用“饥饿营销”取得的成功案例经验是一方面，另一方面却要防止因过度“饥饿”而造成消费者失去信心的这种可能。第三，市明确自己的市场定位，小米的用户可划分为四类：对于价格敏感性的用户、追求性价比的强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高的要求的用户、小米粉丝用户。其中前三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三种用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢的将其转化成小米粉丝用户，从而也就是使用成了小米手机的忠实用户。

四、结语

小米手机在发展的过程中除了辉煌的成就，也存在诸多困扰，重硬件轻软件的问题以及专为发烧友而生的刷机问题变得逐渐普遍化，小米公司在创建初期的优势也在逐渐的消失，现在应该致力于在硬、软件中找到平衡或者软件居之的局面，同时在不断地研发一种新式的刷机系统专为发烧友特有。