宝洁公司营销策略的分析（43易锦盛 45徐秋发 40李锐彬 41张万润 42李方彪 36朱...

易锦盛43

关于宝洁公司营销策略的分析

小组成员：43易锦盛 45徐秋发  40李锐彬  41张万润  42李方彪  36朱燕森

案例： P&G（宝洁）公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，依仗USP（独特销售主张）以及卓越的创意表现，加以传播。来强化品牌的个性定位，如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保温因子，保持发型持久。

问：保洁公司的产品战略是什么？

答：

（1）多品牌战略

宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。 

（2）差异化营销 

    宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。

（3）新产品开发 

    通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的技术、能够以合适价格生产此产品的技术，产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新概念也使宝洁更加注重创新中的成本因素，“帮宝适”在波兰推出一款婴儿湿纸巾，比同类产品价格下降了20%，获得了巨大的成功。

问：宝洁公司多品牌战略的利弊？

答：利：宝洁公司这种采用多品牌策略，进行差异化经营，同时开发新产品的方式是打击对手、保护自己，发展自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略和差异化经营模式频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略和差异化经营模式，例如洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。三宝洁注重新产品的开发，这无疑为他的发展插上了腾飞的翅膀，在这个日新月异的社会要想自己不被淘汰，就必须做到创新，不断开发新的产品，不断满足消费的需求。

弊：宝洁公司的多品牌战略是一种同心多角化战略。这种战略会使得公司内会有很多个不同的品牌，而每个品牌的运营，销售，宣传都是分开的，因此会使得公司在运营，销售，宣传的成本大大提高。第二，公司的资金是有限的，这种多品牌战略就意味着公司要把资金分散到那么多个子品牌上，这种做法会弱化宝洁公司的资本优势，很难以在某一个品牌上投入大量资金，做大做强做专业某一个品牌，很容易使得这一个公司掉入多元化的“陷阱”。

问：宝洁公司的营销策略可能需要改进完善的地方？

答：目前宝洁公司存在的问题，首先是没有进行及时的跟进或者整合自己的品牌，或是被其他品牌抢了先。然后就是市场中的消费者没有对品牌有着清晰的辨认能力。众所周知的是，宝洁公司有着跨众多领域的各种商品，小到日常用品得宝纸巾，大到护肤用品，化妆品玉兰油，sk-Ⅱ等，也正是这横跨多领域的商品，让消费者往往摸不到头脑，甚至很多时候，消费者根本不知道自己购买的商品是宝洁公司的产品，这就使得宝洁公司失去了自己本来的品牌效应，因此，我认为宝洁公司应该加强自己作为多领域商品的宣传，让消费者更多的了解宝洁产品的同时，扩大自己的多领域甚至说强势的形象，而不是作为一个“多而杂”的形象被消费者所熟知。

宝洁公司的广告中一直强调“我是谁”，而忽略了“我为谁”，注定了在三四级市场的失败，并且让其他品牌赶上甚至于超越宝洁，比如牙膏领域的高露洁，洗衣粉行业的奥妙，又或者是儿童用品的强生。这也是多领域品牌的又一短板，无法在某一领域做得尤为突出进而无法确立自己的霸主地位。

作为宝洁公司的主要营销策略—“无缝营销渠道”，这种以双方核心能力的差异性或者互补性为基础的营销策略，强调了批发，零售的一体化。这种营销方式势必会与基层零售商的利益相悖，那么，宝洁公司如果想维持自己的领导地位，我认为，必须加强对基层营销人员的联系，比如定期进行营销培训，传授销售技巧等。这种营销手段的另一基础就是对信息传播的高度要求，如果不以信息的高速传递为基础，这种营销方式也是难以实现的，所以我认为宝洁公司必须加大对零售商经营信息的投入，使其及时返回销售数据以便及时作出调整。

对于宝洁公司的应对策略，应分为几个方面。首先，是控制成本，从内部寻求利润增长；其次，要对产品进行重新的定位，需要更加了解各阶层消费者的实质需求。更加顾虑消费者的感受，还有就是，鼓励自己的员工要有战略思维，从最根本，基础的东西出发，才能做出更好的产品。