为什么星巴克要把点餐人的名字写在杯子上？

51黄欣仪

为什么星巴克要把点餐人的名字写在杯子上？

1. 自传播

起初，把点餐人的名字写在杯子上的确是因为排队人数太多，写名字可以防止出错。但是后来商家们慢慢发现，这种方法不仅能提高门店工作效率，还能够扩大品牌传播力度。

很多顾客会奇思异想地报出一些带有“自传播”效应的名字，然后主动把它晒到社交媒体上。比如《恋与制作人》刚火的时候，很多女性消费者买奶茶时就把自己备注为“李泽言老婆”、“白起夫人”，后来又有人起名“大小姐”、“小仙女”，店员在叫这些名字的时候会出现的各种尴尬画面——“请问大小姐在不在？”这种极度共鸣的“笑点”是进行裂变传播最有利的因素，无形之中就能增加品牌曝光度。所以即便只有一个人排队，店员也会把名字写在杯子上。

2. 拥有感

当然，自带传播基因的顾客只是一小部分，大部分顾客还是会乖乖报出真实的姓名。所以对商家而言，这种做法最大的好处是提升每一位顾客的拥有感。

为什么要提升拥有感？一个最好的例子是，丢了300元现金和丢了花300元买的口红，哪个更心痛？相信大部分女性都会选择后者，同等价值的物品，会产生完全不同的拥有感。

所以，当商家把你的名字写在杯子上，实际上是将顾客和产品设置了一种联系，顾客会下意识地觉得这杯奶茶只属于自己，这杯奶茶无形之中附加了用户认同的价值。

3. 禀赋效应

拥有感的背后，其实蕴含着一个心理学现象——禀赋效应，这个效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。

曾经有人做过一个实验：将被测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒，给第三组每个人在马克杯和巧克力棒中二选一的权力，然后问前两组，有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换。结果前两组有90%的人都表示不换，而第三组选择两样物品的人数却是各占一半。这说明，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

对于商家们来说，禀赋效应至少可以带来3个营销诀窍：

第一，增加消费者的试用机会。淘宝推出七天无理由退货的原因实际上就是打消顾客的一切顾虑，增加他们的试用机会。而一旦顾客对商品形成“拥有感”，消费者自然愿意为它付费。

第二，提高消费者的参与度。开遍全球的宜家，最重要的策略就是提高消费者的参与度，无论是全沉浸式的门店体验还是手动组装的体验感，都让用户加强了对产品的“拥有感”。如果还能像宜家推出东北话文案的话，带动消费者的自传播就能省下一大笔广告费。

第三，重视一切与消费者的沟通机会，包括顾客投诉。与其把投诉看成是危机，不如把投诉看成是与顾客的沟通机会。如果顾客的投诉能够得到友善的回应，反而会让顾客产生强烈的“拥有感”。