摘下“国货第一”的一叶子, 有何绝招?

23王淑卿

这个夏天, 一叶子有点“热”。天猫方面数据显示, 2018年5月11日-6月9日间的一个月内, 一叶子的交易指数将近250万次, 交易增长幅度高达90.09%, 支付商品数14 979, 支付转化率7.55%, 摘得天猫热销品牌排名“国货第一”的头衔。

综合而言, 其品牌热销排名仅次于玉兰油、巴黎欧莱雅、SK-II、兰蔻这四大外资品牌。从千禧一代挚爱的“新鲜”品牌, 到天猫国货的佼佼者, 年轻的一叶子到底有何绝招?

以营销实时拉动销售
俗话说, “酒香也怕巷子深”, 过硬的产品之外, 好的传播也同样重要。于化妆品行业而言, 更是如此。在互联网技术高度发达的今天, 产品信息过剩已然成为不争的事实, 如何让自家产品从一众品牌中脱颖而出, 显然成为一门“技术活儿”。

从独家冠名浙江卫视、湖南卫视等头部卫视的《天天向上》、《我想和你唱》等王牌节目, 到冠名优酷的《火星情报局》、《这!就是街舞》等热门网综, 营销技术老练的一叶子似乎总能把准年轻消费者的“脉搏”。值得一提的是, 2018年一叶子独家冠名的《这!就是街舞》, 又将其品牌营销的水准提升了一个层次。

首先, “街舞”这一元素称得上当下年轻人追逐潮流的体现, 而一叶子作为节目冠名商, 不仅实现了品牌形象与节目定位的完美契合, 对巩固其品牌“年轻”、“时尚”的主张而言, 亦是一种升华。

其次, 在品牌植入层面, 一叶子也摆脱了传统的露出形式, 以创意中插、整合营销等时下年轻人喜闻乐见的方式, 进行巧妙宣传。比如, 《这!就是街舞》年度盛典的一支中插广告中, 亚军田一德脸上的一叶子图标就是用一叶子小彩泥膜涂成。

2018年5月, 借助《这!就是街舞》盛典日热度, 一叶子还与天猫欢聚日联合打造了“我, 舞法无天”粉丝狂欢节, 结合节目中韩宇、阿酸、mango、淋雨四位种子选手在消费者当中的知名度, 完成品牌的线上线下互动。据悉, 该活动在线上直播的观看人数多达80万人, 且欢聚日当天一叶子销售额位居美妆类目国货第一。

另外, 节目播出期间一叶子还联合优酷、天猫进行了引流, 实现节目、品牌与销售的紧密结合。例如, 推出节目定制版泥膜礼盒在天猫小黑盒首发、联合手机淘宝推出“一叶子图个新鲜”穹顶密令活动, 实现单日最高搜索量超30万次。节目播放期间, 一叶子主推产品小彩泥的淘宝搜索量呈井喷式增长, 一叶子天猫旗舰店也获得了近30万的粉丝增长。

而在节目的整体销售转化上, 一叶子也成绩喜人。譬如, 节目中植入的6款产品销量分别呈现几何倍增长, 其中爆款绿泥的日销量增速达30多倍;一叶子淘抢购定制款“绿豆小彩泥”前30分钟就售出3 759件;“鲜嫩水光面膜”开卖9分钟即售罄。值得一提的是, 一叶子还是首个参与淘抢购的美妆品牌。

灵活运用粉丝经济
前不久, 上美全球CEO吕义雄在接受笔者采访时, 将“好产品”和“粉丝经济”总结为化妆品品牌未来可持续发展的两大关键因素。显然, 以短短14个月时间成为国内第一面膜品牌的一叶子, 已在产品力层面获得了广泛认可。而在“粉丝经济”上的运用, 一叶子也称得上手法老道。

2018年发布胡一天和宋祖儿这两位新代言人期间, 一叶子可谓卖足了“关子”。其先是通过代言人剪影、模糊视频、局部照片三重线索在微博上预热, 引发粉丝关注和热烈讨论, 随后, 又通过与消费者的充分互动再正式公布代言人, 最后相关话题在微博获得超4亿阅读量。

与之同时, 一叶子还结合代言人形象启动#一天一片一叶子#创意项目, 打造IP心智产品“小趣罐”和“小美盒”。其中, #一天一片一叶子#微博话题阅读量超2 800万, 一叶子小趣罐创意视频的播放量超过638万次。小趣罐上线一周, 销量便突破1万件。

为实现代言人、品牌、粉丝三方的关联性, 一叶子还利用代言人的语音素材, 发起“让爱豆为粉丝打morning call”互动环节, 粉丝只要参与相关H5的互动, 便有机会接听代言人的语音电话。

可以说, 在化妆品品牌均试图借助明星代言人或者热门IP实现粉丝变现的当下, 一叶子已凭借其多元、不拘一格的互动方式, 将代言人及IP的粉丝成功转化为品牌的忠实粉丝。据悉, 2018年一叶子还将结合新零售品牌店的开拓, 从面膜品类转向多品类发展, 冲击本土美妆第一品牌的位置。而这, 无疑将更加考验一叶子在营销以及玩转年轻消费群体上的多重能力。