“无硅油洗发水”为何一夜爆红

罗丹苓21

材料一：高端洗护从 2014 年开始，仿佛一夜之间成为企业和媒体的“宠儿”，而 2014 年真正在高端洗护上大有动作的非环亚集团的“滋源洗发水”莫属了。2014 年 3 月，滋源无硅油洗发水上市，开启了国内无硅油热，引领着无硅油洗发水的潮流。随后国内外厂商纷纷跟进，潘婷、施华蔻、丝蕴等国际品牌也都推出无硅油洗发水，巴黎欧莱雅也在2014 年年底新推出 9 款透明质酸水润系列洗护产品，在包装上明确标注“无硅配方”。
材料二：有防止毛孔堵塞功能的无硅油洗发水正在成为日化企业新宠，日前也吸引了联合利华、宝洁等日化巨头的跟进。北京商报记者走访市场发现，同一品牌、同一规格的洗发水一旦标注无硅油，其售价就会明显提升，甚至有的价格翻番。不过，北京商报记者进而对比无硅油和含硅油产品成分发现，价格翻番的背后并非成分有特殊变化。业内专家也介绍，无硅油产品系借助概念和配方升级涨价，消费者更多的是在为营销噱头买单。
无硅油发用产品丰富了发用产品品类,为消费者带来独特的头发和头皮护理体验。随着无硅油发用产品的进一步发展,功效宣称将不只关注发丝轻盈丰满,会逐渐趋于多样化,如增加发丝光泽度及针对受损头发的深度修复和养护。

问题1：简析“无硅油洗发水”产品构思的来源。
中国市场的无硅油发用产品从2012年起才进入发展上升期，而同时期的日本的无硅油市场已经发展得非常成熟。数据表明，2012 年,中国市场上的无硅油发用产品只有4 种,为日本市场同类产品数量的5%;到2014 年,产品量已上升为日本市场的20%;2015 年1—8 月国内有29 种无硅油产品上市。因此滋源刚刚推出无硅油产品的时候，中国的无硅油市场基本是一片空白，国内还没有出现此类品牌，环亚集团便抓住这一机遇推出中国首个无硅油头皮护理品牌滋源，快速抢占高端洗护市场。其实说到底，“无硅油洗发水”在2014年时并不算是全新开发的新产品，但是由于国内市场的洗护发观念影响而未能普及。
滋源自2014年诞生以来，就以突破品类的“无硅油头皮护理”品牌定位，不断升级和创新的产品研发技术，始终保持领先的行业地位，持续引领中国洗护市场的无硅油头皮护理热潮。值得一提的是，从无硅油1.0到无硅油2.0再到无硅油3.0，滋源皆携手国际洗护第一人杨建中博士，通过组建包括头发头皮研究科学、皮肤学和生物学专家在内的国际级研发团队，攻破重重技术难关，用天然植物萃取成分代替硅油等化工成分，继而不断攀登无硅油头皮护理技术的更高峰，用世界先进的健康洗护技术引领未来。


问题2：分析“无硅油洗发水”新产品的发展趋势，并分析发展过程中的风险。
从2014年开始，原本作为洗护一员的平凡洗发产品忽而引入了“无硅油”这一概念，继而全行业开启了“无硅油洗发水”升级之路。仔细观察会发现，洗发水的升级与人们生活水平的提高有着密切的关系，从国内洗发水发展历程来看，无硅油洗发水的流行是有其必然性的。20 世纪七八十年代洗发水功能单一，注重洗净功能；从 1985 年开始洗发水注重洗护合一和柔顺功效，之后洗发水产品功能细分明显，纯天然、植物型产品初露端倪，人们的观念上升到对头发进行全面护理的新阶段；2000 年至今产品开始追求深层清洁和深层修护，人们不再满足简单的洗净，而是要求由内而外的健康清洁。，人们开始越来越注重头皮健康。产品开发者抓住了这一消费观念的转变，开始越来越深入地往保护头皮健康的洗护发产品探究，在寻找到“无硅”的新概念之后开发者、企业等方面开始大力推广和营销这一概念。于是，呈现在消费者面前的情况是：“无硅配方”的产品价格远高于传统有硅产品，甚至翻了一倍。时至今日，“无硅产品”仍然占据了洗护产品的高端地位，长盛不衰。同时，由于各个品牌的洗护产品引用该概念，使得这一市场的竞争力日益增大，“无硅洗发水”的产品价格似有回落的迹象。
回到产品本身，在产品开发与发展过程中，首先存在的潜在风险是知名度与推广问题。在此前相当长一段时间内，洗护发产品只拥有单一功能：洗净。而在市场上，联合利华、宝洁等旗下的品牌在市场上占据了领导者的地位，想要改变这一格局相当困难。“滋源洗发水”瞄准了“无硅”这一市场空缺，并加上全渠道的覆盖，包括线上天猫官方旗舰店、京东以及聚美优品等多个线上渠道以及线下香港、澳门的各大卖场、专卖店、护理用品店和药店上市销售和精准化投放广告等各方面举措一举成为市场的优胜者。
然而时至今日，所有的洗护发品牌都瞄准了这一高端市场并推出至少一种的无硅油洗护发产品，因而产品竞争加剧。另外产品本身的开发也存在暂时难以攻克的技术难关，例如具有优越调理功能油脂原料的开发及应用是无硅油洗发水的技术难点：在无硅油技术的发展过程中不可绕过的就是硅油的优越调理性，研发人员不能让消费者在健康和头发柔顺之间二选一，而要给消费者提供最完美的产品和服务。目前硅油在头发调理上的性能还是无可替代的，只有探索得到具有优越修复、调理功能的新型油脂才能让硅油的使用成为历史。
同时，随着产品的普及，消费者对其了解越来越多，亦对其价格产生疑问：无硅油产品确实是洗发水行业的新概念，是对洗发水成分做出去硅油处理的新技术，但是通俗理解，去硅油是对成分做了减法，但是为何产品的价格却要翻倍增长呢？具体消费者直观感受：多数无硅油产品都比同品牌含硅油产品价格高，但是也有一些产品的价格是不变的，比如丝蕴 500 毫升装水润顺滑洗发水（含硅油）售价 34.9 元，而同规格丝蕴无硅油产品原价 39.9 元，活动期间只有 22.9 元。巴黎欧莱雅 400 毫升装多效修复洗发水（含硅油）售价 33.8 元，相同规格欧莱雅透明质酸水润洗发水（无硅油）的售价也是 33.8 元。面对消费者的质疑，“无硅油”的这一概念引发了消费者更多的思考，而不只是停留在概念推出时一味的追捧，此类思考也对开发运营新产品者造成运营的压力。







引用文献：
[1]万岳鹏，李火云，龚盛昭《无硅油洗发水概况与发展趋势》 [A].日用化品科学2015.06.第38卷第6期
[2]钱瑜 ，赵秀静 产品沾上“无硅油”即价格狂飙 无硅油洗发水概念炒作大于价值[N] 北京商报，2015-07-28
[3] 牛丽娟，吴晓慧，瞿欣《无硅油护发浅析》2015-09-02
[4]《环亚集团营销总经理揭秘：为何美肤宝能六年当第一，滋源、法兰琳卡又能多倍增长？》 http://www.imaijia.com/O2O/8a04288d5a464002015a8d1c08900696.shtml
[5]《环亚集团：我国洗护市场前十强唯一国产成员》http://www.5588.tv/news/71934.html