可口可乐的营销革命

廖泳纯17

可口可乐作为一个百年品牌，在消费者对健康的追求、全球消费升级以及互联网时代来临的背景下，呈现出整体衰退的态势。
困境主要体现在以下方面：
1、消费者的健康需求:喝碳酸饮料可能会引发糖尿病，喝含糖饮料还会带来肥胖。所以消费者逐渐放弃可口可乐。年轻一代越来越关注健康话题，于是，碳酸饮料渐渐不再像以往那么受欢迎，包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等成为市场主力军。
2、消费升级:新的消费趋势下，新潮、时尚健康、智能成为主要趋势，消费者更关注内心感受，品牌给到消费者的价值，价格不再是主要因素，需要给到健康、情调等情感附加值。
3、个性化需求:传统工业时代的流水线式产品生产，已经不再能满足消费者需求，需要在营销手段上创造更多的个性化体验。
要扭转受众对可口可乐的认知，重塑其在大众中的健康形象，可口可乐做出了一些不一样的创新，进行了营销革命。
一、产品创新
1、新品研发:迎合年轻人追求新奇、个性化的需求，推出功能性饮料“水动乐”、水品牌“冰露”推出高端线“冰露·纯悦”、功能性饮料“魔爪”、高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water等。
2、口味升级:健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级，罐身瘦长配色鲜艳，并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。
二、瓶身文化
瓶身一直是可口可乐进行品牌营销和社会化传播的一个重要切口。2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”、2016年的“金牌点赞瓶”，再到2017年的“密语瓶”、2018年的“摩登都市瓶”。每一年的瓶身文化打造，都颇具特色，也在青年人群中形成一股强大的流行文化风潮。
三、跨界营销
可口可乐的跨界营销范围很广，从美妆、衣服、鞋子到箱包，可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、唇膏等；与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量联名指甲油；为纪念悉尼奥运会与Nike合作，定制“血管”跑鞋；与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。
四、体育营销
体育大事件营销是很多品牌的必涉领域，可口可乐也是如此。可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的体育营销不同，可口可乐此次做了很多创新。
五、可口可乐的可持续发展与公益营销
作为一家已有一百多年历史、业务遍布全球的企业，长期以来可口可乐一直努力植根社区，始终在追求与社区共同繁荣、与环境和谐依存的可持续发展“自然之道”。可口可乐从2014至2016年连续发布了可持续发展报告。

黄伟华10

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