【小组作业】耐克案例分析

郑泽标43

小组成员：张顺辉40 郑泽标43 魏丽萍46罗曼53钟贝凡38李晓妹47叶文山45
案例说明
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979
年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。

讨论对话
张顺辉：大家一开始知道nike的这个品牌的时候，是通过什么方式? 记忆中
钟贝凡：可能是广告？
李晓妹：好像是从身边的同学口口相传听到的
魏丽萍：广告吧
钟贝凡：也可能是✔与✘的商标比较
郑泽标：一开始是电视广告和线下的一些宣传海报吧，随着科技的进步和新媒体的发展，逐渐的手机上也有很多小广告了
还有一些体育广告
它的logo从以前就深深烙印在我脑海里了，而且身边穿nike鞋子的同学也挺多的
钟贝凡：广告词特别地深刻:Just do it，已经成为nike的另一个代名词了
而且，我觉得耐克在广告上的推广力度不弱
对，那个✅，比较有感染力，很容易让别人一眼就看见认出
此外，与其竞争对手不一样的是耐克的大众化路线
郑泽标：可是它虽然说是在设计风格或者说款式上面比较大众化路线，价格也不太……大众化吧
刘铎辉：风格多异，适合的市场人群下至七八岁孩童上至六十老头，但是与其竞争对手相比，耐克已经很接地气了
魏丽萍：相对于铁三角而已
李晓妹：嗯嗯，虽然有点小贵，但是不会贵到让人买不起
魏丽萍：质量对得起价格
刘铎辉：小贵只是对于中国消费者而言，对于美国消费者来说，耐克就很接地气，不管怎么说，性价比是很高的。
李晓妹：所以耐克还是有很多忠诚的粉
郑泽标：那就是说性价比高，款式大众，这两个点可以说是耐克在中国成功的其中的两个因素，它有很多忠实的粉丝其实这是他后期品牌做起来以后才有的一些效应吧，不可能一开始刚进入中国市场就会有大批的粉丝，都是慢慢积累起来的
张顺辉：我觉得这两个因素是最近几年才变得明显的
魏丽萍：也不是这么说吧，如果耐克不是真的好，有品牌也不会说这么受欢迎
像air jardon系列动轻则上千
郑泽标：重则打骨折也买不起
张顺辉：但在2017年Jordan brand签下了中国球员郭艾伦
钟贝凡：死忠粉大部分都是青少年，这也是耐克最大的目标市场。耐克针对这一市场的消费者:热爱运动、追星意识强烈、想象力丰富并充满梦想，相继与一些受人喜爱的体育明星签约，吸引青少年消费者(掏空钱包)
罗曼：我觉得光有质量也不够，铁三角每个的质量都不差，Nike赞助过很多俱乐部和比赛，极大程度固定住了一批体育粉丝，这些粉丝也是Nike后续发展的基础
郑泽标：对，这个是他成功的一个因素，抓住了体育界的市场，通过签订球星作为形象代理等一系列操作收获了大批量的粉丝
李晓妹：除了体育明星，娱乐圈那些明星代言人的宣传效果也带来挺多粉丝的
叶文山：所以关于耐克能成功很大一个因素是他懂得市场细分与目标市场；正如案例开头所说，70年代美国兴起了慢跑热，运动不再是只能出现在田径场上的事物，运动可以走上街头，走进家家户户，人人都可以是“运动员”。在此之前，鞋类市场分为专门为运动员提供的各类特质运动鞋，和可以穿上街头的皮鞋，休闲鞋等。而全民慢跑的热潮带动了一个全新的市场：可以走上街头的运动鞋，跑鞋。耐克公司敏锐地抓住这个机会，把这类运动鞋作为主要产品生产与销售，把带起慢跑热地年轻人群体作为目标市场，迅速提高了自己所占的市场份额，打了漂亮的一仗，
钟贝凡：Nike产品分层级，既有大众化产品，也有高端的限量的产品，通过明星来吸引更多的流量，饥饿营销
张顺辉：这个很符合现在的中国市场，有流量，造型潮流
罗曼：而且Nike产品线多样，满足各个层次人群的需求，专业或业余，运动或休闲，高端或低端，上到七老八十老人家，下到十几岁追潮流年轻人，各种消费群体都可以找到合适的产品
张顺辉：我觉得老人家可能没有这方面的需求，主要是青壮年吧
李晓妹：老人运动鞋吧哈哈
罗曼：因为运动鞋一般比较轻便
就是说其实他的目标市场逐渐的也变得广阔了，不像70年代那样，只针对于一些慢跑热爱者，只为他们提供运动鞋，现在他们的受众已经没有明显的区分，或者说耐克的市场占有率已经大幅度的提升了
刘铎辉：老年人也很喜欢运动鞋的
李晓妹：而且它现在鞋子款式设计也紧随潮流，做的很新颖
钟贝凡：从宏观营销环境上来说，中国市场非常具有吸引力，中国消费者多，青少年比例也很大。中国消费者的收入与20世纪末相比已经有了大幅的提升，也更加注重生活的质量
魏丽萍：我觉得晓妹说的对，耐克不断创新，就很符合当代年轻人的追求，经济基础决定生活质量
张顺辉：在创新这一块，Nike确实很强
郑泽标：对，其实这个也可以说明耐克的创新能力不错的
刘铎辉：嗯嗯，耐克抓住了核心创新这块，迎合市场潮流
叶文山：对，我觉得创新这是耐克能成功的一个很重要的因素耐克公司在取得初步的成功之后，也发现不能靠最初为自己打下江山的鞋款一直发展下去，任何产品都需要创新，有足够新颖的事物才足以吸引最大的运动鞋消费群体——青少年人。耐克公司居安思危，不断创新，也是其取得如此成绩的一大因素
张顺辉：经典鞋款，用新的配色
刘铎辉：而且面对不同的市场，也做到不同的定价策略。
采用差别定价的策略去定价产品，做大做全。
钟贝凡：创新不止在设计，更在于技术。近几年热门的气垫就是耐克一直在创新的
郑泽标：其实针对不同的市场做到差别定价这点，我倒觉得没有明显的体现，它做到差别定价的方面最多也是在自己的旗下的系列和款式比如普通的款式和air jardan 这些系列相比就有很明显的价格差别
张顺辉：有的，篮球鞋这一块就很明显，有些阉割版的篮球鞋，有球员版的，这些鞋的定价就不一样，原本那双鞋有几个技术，但阉割版就是技术比原来的少，但相对的价格也会便宜些
钟贝凡：耐克也有折扣店，专门处理断码货以及过时的产品
李晓妹：这个没了解那么清楚，只是觉得新版的鞋子比较贵，旧款比较便宜哈哈
张顺辉：这个用经济学就可以解释，去过剩的产能
郑泽标：所以现在主要是认为耐克成功的因素主要有：明确的市场细分，创新，还有什么来着？
钟贝凡：利用明星流量
张顺辉：客户画像精确，有男性，女性
李晓妹：性价比高
张顺辉：有跑步的系列，也有足球的，篮球的，网球的，产品的差异化研发有自己独特的技术，设计多样，营销方式也是多样的有高端的，也有中低端的
李晓妹：还有宣传做的很到位
魏丽萍：还可以从购买者的购买行为分析吧
郑泽标：其实你们觉得消费者购买耐克的一些因素会是什么
魏丽萍：货比三家？
郑泽标：如果说款式的话，别的品牌也有很多一些新颖的款式
李晓妹：还是品牌的原因吧
张顺辉：在中国市场来说，很重要的一点是品牌的独特性
郑泽标：就是这其中会不会有一些攀比的心理存在
张顺辉：因为价格相对较高，像是一种身份的象征一样
钟贝凡：我觉得有攀比
魏丽萍：我觉得会有攀比
钟贝凡：限量发售的时候不是彻夜排队吗
郑泽标：毕竟耐克这个品牌在青少年消费者群体中，感觉是奢侈品的存在，或者说身份高贵的象征
张顺辉：说的很对
魏丽萍：就那样你有，我也要有，苹果三件套那样
张顺辉：像air Jordan系列，这方面很明显
李晓妹：限量款联名款真是罪恶的存在
钟贝凡：全球限量xx双
张顺辉：联名算是一种营销方式吧，361都跟高达联名
魏丽萍：强强联手？
郑泽标：销量销售其实就是饥饿营销，故意抄高价格从而把品牌打响，让很多人都知道了他的存在，是个高招
魏丽萍：跟小米一样
张顺辉：李宁就很像这个，李宁自己也有一系列的纽约时装周的鞋款，小米我觉得是跟那个上海的costco很像
郑泽标：那就成功打响品牌的因素又多了一个饥饿营销抓住大众的心理
李晓妹：大众的心理，贵一点好一点
张顺辉：从众心理应该也有周围的同学基本都是阿迪达斯和Nike的
魏丽萍：可能也有市场调研跟预测因素？观察发现新市场
钟贝凡：是你们吗，周围的同学
魏丽萍：反正不是我
张顺辉：不能单看自己班的啊，我感觉比重挺大的还有Nike自身的产品渠道把控得很严，有分全品类，单品类和概念店
魏丽萍：虽然我对鞋的牌子没认识几个，但是也是能在路上经常看到我知道的几个牌子
张顺辉：就实体店来说
郑泽标：渠道把控的严就是……一个市面上产品量的控制？
张顺辉：我的理解是不会像国内产商一样，随便的开实体店，是卖高端就只有高端的产品，中低端，概念类同上
李晓妹：哦原来是这样，这样对消费者来说更容易找到符合他收入水平的产品
魏丽萍：想问一下，耐克实体店的服务怎样
郑泽标：巨烦，跟其他的一些店一样的，一进去，马上有推销员，或者说店员吧，跟着你，推荐这个推荐那个
李晓妹：我最不喜欢这种了，但是好像有人喜欢，因人而异吧

总结
经过讨论我们认为耐克在中国的营销之所以能成功主要在于以下几个方面：市场细分，创新，利用明星流量，客户画像精确，性价比高。而其中我们的认为最重要的因素是市场的细分，因为在市场营销上做好市场的细分对一个产品营销的成功与否起决定性的作用
从市场细分的角度分析，市场细分有地理因素，人口因素，心理因素三个标准，而耐克主要是将鞋市场划分成运动鞋等各种款式的鞋子，由于其他款式的鞋子市场被阿迪达斯，彪马，Tigher这个铁三角占领了主要市场，而慢跑热的原因使得数百万人开始穿起了运动鞋，运动鞋这个市场无人占领，所以耐克抓住了这个机会，迎合广大消费者的需求，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品，这一举措，使得耐克一下子打进了“铁三角”，市场占有率达到33%；而在后来，青少年这一细分市场的兴趣发生了转变，使得耐克的优势减弱，往往年轻人的心理更倾向于新颖时尚的鞋子，这时采取差异性市场营销战略，对不同的年龄层的人群销售不同的鞋子，耐克也在外观技术上进行更新，
针对年轻人推出新款跑鞋，对于青少年中的女性市场，越来越多的鞋型有了女款，越来越多的配色打开了女性诉求。耐克的营销很能抓住年轻人的心理，创意无限，相信看过 Nike 宣传片的人都有一种大片既视感，没有让人尴尬的硬广植入，偶尔在细节处展示的logo，鞋型，轻松自然地让人在欣赏故事的同时，接受品牌理念，接受积极价值观的熏陶，“Just do it ” 的 slogan 也深深印刻在消费者脑海中，耐克的成功很大程度上取决于他准确的市场定位和推陈出新的营销战略。