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有人说，水是最没有差异化的产品，因此营销起来特别的困难。但是，农夫山泉硬是将一瓶瓶平淡无奇的水，不仅融入了大自然的春夏秋冬，而且还让每一滴水都充满了文化的气息。堪称是一家被卖水耽误的广告公司！
前不久，“梦回故宫，瓶说新语”农夫山泉联名故宫的跨界案例，摘得了2019年金投赏品牌设计服务类金奖。在回答农夫山泉是如何成为“社交爆品”之前，首先需要回顾的是，这个瓶装水品牌是如何成为“销量爆品”的。时间回溯至2011年。彼时，农夫山泉首次超越了康师傅，坐上了瓶装水老大的位置。并且在随后的多年时间里，都蝉联“瓶装水老大”的宝座。 那么，农夫山泉是怎么火起来的？其实原因可以归纳为两点！第一点其实和康师傅一样，靠着渠道商让产品不断下沉无限接近消费者，进而占领终端市场。至于说第二点，则是靠着“洗脑”的广告。1998年，农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。随后，靠着央视广告的狂轰滥炸，瞬间就让全国人民都记住了；再接着，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更是进一步奠定了品牌的差异化优势。但是，“销量爆品”并不意味能够成为“社交爆品”！真正让农夫山泉成为“社交爆款”的，其实得益于最近这些年的营销活动。比如，通过冠名《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺节目，增加了品牌在新生代消费群体中的影响力；比如，通过丰富农夫山泉瓶装水生产线，除了经典水之外还有像学生水、母婴水和生肖水等等，博得了相当的关注度。 不过，真正让农夫山泉享有“社交爆品”盛名的，还是得提到近些年农夫山泉的“跨界联名”和“瓶装营销”。 时间回溯至2017年。农夫山泉和一直寻求在营销层面有所突破的网易云音乐一拍即合，合作推出了限量款“乐瓶”。将精选出来的30条用户评论，印刷在4亿瓶农夫山泉饮用水的瓶身，在全国69个城市公开发售。从外包装上看，除了大家最为熟悉的农夫山泉标志之外，最醒目的就是网易云音乐的黑胶唱片图案，以及播放界面的进度条。尽管给人一种朴实无华的感觉，但是扎心的“乐评”却引起了无数人的情感共鸣。
除此之外，“乐瓶”还融入了AR前沿科技，用户可以享受置身于AR技术下的沉浸式星空体验。也就是说，这是一段关于音乐、水和梦的故事！正是凭借着这样的营销创意，让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。因为透过歌词，农夫山泉读懂了年轻人。 转眼到了2018年，尝到了品牌年轻化甜头的农夫山泉又有了新的尝试。随着宫廷剧的大热，农夫山泉敏锐的意识到“宫廷”成为了舆论关注的焦点。基于这样的洞察，农夫山泉与故宫达成合作，推出了9款限量版的农夫山泉“故宫瓶”。不仅将故宫元素融入其中，而且还借着一组组颇具创意和海报和穿越古今的文案，掀起了新一轮的话题热度。 从网易云音乐的跨界联名到故宫款，其实都体现了一个营销道理，那就是敏锐的制造话题热度同时靠着走心的社交互动，瞄准年轻人兴奋的传播点，获得高曝光的同时，为品牌注入不同的内涵。在消费者眼里，农夫山泉不再只是一瓶水，而是充满了故事内容和历史底蕴，并且不失时尚味道的“朋友”！
如果只是比拼产品特性，那么瓶装水品牌之间的竞争很有可能陷入死胡同。而且，即便品牌能够打造出差异化，这种差异化本身也是脆弱的。只有加强品牌与消费者之间的情感联系，才能让这种黏性得到巩固
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发表于 2019-12-9 12:27:04
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