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随着市场竞争不断加剧以及顾客中心地位日益凸显，顾客参与新产品开发成为营销渠道中越来越多供应商的战略选择。如何尽可能地让顾客发挥积极作用而不是负面影响，这就涉及到了企业与供应商对顾客的管理模式运用是否合适等一系列问题。成功的案例包括：波音公司在开发新波音777客机时，邀请航空公司参与研发过程，通过与顾客的密切互动，为该产品的成功推动奠定了基础。 1.顾客参与概念：关于顾客参与的概念，不同学者从不同角度给予了不同的定义。Ｆｉｌｅ等认为，顾客参与是指购买者实际 投入的、与所寻求的服务相联系的、界定传递行为的类型和程度，即顾客决定设计服务的程度。Ｃｅｒｍａｋ等认为，顾客参与是与服务设计和传递相关的顾客行为，并 认为参与和涉入是两个不同概念。涉入是产品对顾客 的相关性，是一种态度或状态；而顾客参与则是一种行为，是一种实际行为涉入，与随后的态度和行为相关。Ｎａｍｓｉｖａｙａｍ认为，顾客参与是在生产过程中的顾客角色，不论是在服务还是在有形产品的生产过程中，顾客都扮演着临时工的角色。综上所述，关于顾客参与的定义，多数学者都是以服务业为背景进行的界定，不适用 于营销渠道情境。而专门对营销渠道顾客参与进行定义的不多，最有代表性的是Ｆａｎｇ 和Ｌｉｎ等提出的观点。他们一致认为，营销渠道中的顾客参与是指下游顾客参与上游供应商新产品开发的程度。 2.顾客参与新产品开发的作用 2.1实现供应与需求的有效衔接 导致新产品开发失败率高的主要原因在于买卖双方信息的不对称。产品需要的信息存在于顾客，而解决信息则存在于供应商，使得供应商在新产品开发中难以准确把握顾客的潜在需求。通过顾客参与新产品开发活动，一方面，供应商可以与顾客直接进行信息交换和信息交流，实现供应与需求信息的无缝对接，进而 精准地了解和掌握顾客的真正需要，并通过创新概念和标准确切地表现出来，最终开发出适销对路的新产品；另一方面，相对于供应商而言，下游顾客更接近于终端市场，更了解终端顾客需求和竞争对手的反应，作为供应商与终端市场之间的“桥”，可以将市场信息通过共同开发活动第一时间输送到新产品开发程序中，使供应商迅速作出调整，使新产品开发程序保持正常、连续的运行，以最大限度地减少供需信息不对称所带来的难题和损失。 2.2提高产品创新程度 加入新产品开发 团队的顾客给供应商带来的异质信息，有助于供应商更明确地预测市场趋势，发现更多的市场机会，为新产品开发注入新鲜血液。而且，供应商引导顾客共同参与新产品开发活动，为顾客增加了一个相互学习的平台。这种相互学习可以激发新产品开发团队的创新兴趣，使其将以前没有关联的产品设计参数整合在一起，寻找新方法，开发新元素，提高产品的创新性。 2.3降低交易成本 若积极引导顾客参与新产品开发，供应商不仅能够与顾客进行有效的信息交流，使双方统一决策，缓和目标冲突和矛盾，而且还能增强双方之间的相互信任和亲密程度，促进共同价值观和规范的形成。这样，合作双方就不会过多担心对方的意图并警惕机会主义行为，而更加愿意进行资源互换，能够减少讨价还价、严格审查等交易环节，进而节约成本。 2.4提高新产品开发效率，优化产品创新效果 供应商与顾客建立的互动程序或机制能将双方的知识优势整合在一起，共同解决开发过程中出现的问题，有利于提高新产品质量，优化产品创新效果。 3.管理措施 3.1控制信息过度风险 ①选择值得信赖的顾客参与新产品开发。值得信赖的顾客标准一般包括： 与供应商合作时间长，对合作关系表现出较高的忠诚度；无不良信用记录；在经营理念和营销策略等方面与供应商的一致性程度较高。这是防止关键技术和信息泄露的关键
②建立契约约束机制，以确保机密信息的安全性以及关键知识产权的归属。一般而言，在合作之 初应签订保密协议，这符合供应商和顾客的共同利益，对双方都能起到约束作用。
③ 构建共同开发激励机制，防止顾客背叛并鼓励其深度参与。
3.2保持自主创新与顾客参与之间的平衡 ①扩大选择顾客的 范围，尽可能让具有不同背景、不同需求的顾客参与新产品开发活动，防止对某一下游顾客的过度依赖。
②构建正式的顾客参与机制，确保供应商对新产品开发团队的领导权威以及共同开发新产品的决策过程有章可循，减少其随意性和主观性
③提高供应商内部员工的主动创新意识。供应商可在发挥自身能力的基础上，与顾客进行良性互动，吸纳顾客能力，积极地将碎片化的、零散的创意和元素连接在一起，提高创新思路的系统性和可操作性。
3.3提高对新产品开发团队的管理效率 ①加强新产品开发团队内部成员之间的沟通。一方面，应使团队 成员尤其是外部顾客成员了解参与创新的方式、角色和具体任务，通过自我筛选的方式决定是否参与新产品开发活动，以减少不确定性和不必要的损失；另一方面，成员之间应相互了解彼此的优劣势，以做到合理分工、优 势互补，实现整体大于部分的效果
②降低新产品开发程序的复杂性。新产品开发程序复杂，供应商与顾客的协调机制也会变得很复杂。这样不仅会减少对于新产品创新而言非常重要的非正式互动机会，还会延长新产品从开发到上市的时间周期。而新产品开发程序的简单化有助于降低顾客对技术和知识等方面的要求，提高 顾客参与的积极性，使之能够在最短时间内熟悉工作流程和要求，有利于减少培训和教育成本。
3.4营造有利于共同开发新产品的和谐组织环境 ①从员工角度来说，要加强对相关员工的培训。研究表明，实施员工培训计划有助于缓和员工的角色冲突，具体培训内容包括提高沟通技巧和能力、加强业务素质修养、提高冲突管理能力等
②提高员工对新产品开发工作的涉入度。工作涉入度的提高能够增加员工的归属感和成就感，减少其感知工作的压力和负担。
③从顾客角度来说，除了对顾客进行技术、设计和传播等各种专业知识 培训以外，供应商还应对其进行组织社会化培训，包括了解供应商内部专有行为规范和方针政策，理解特定的 组织价值观和经营理念，学习与员工和其他顾客进行必要互动的知识和技能等。
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发表于 2020-4-23 13:15:27
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