百事可乐的“新生代”定位

13张细贤

百事可乐公司在与可口可乐公司的竞争过程中，将知彼知己、当屈就屈、能伸就伸、出奇制胜这几方面均做得运用自如、得心应手、恰到好处。
出奇制胜，让对方想不到，也是定位与创意难得的绝招。“出奇制胜”之计，或以出乎寻常的方式达到迷惑对方的目的，或利用人们喜欢新奇刺激的心理特点(如广告)来获取轰动的效果。
要想很好地运用“出奇制胜”之计，有两个要诀：第一，以独一无二的方法取胜。第二，“出乎其类、拔乎其萃”，即以奇才取胜。
谁都想争第一，但第一只有一个，做不成“第一”，那么做“第一”个“第二”也不错，这也就对“第一”构成了威胁，起到了平衡作用。同时，也沾了“第一”的光。做老二，首先要正确对待自己，全方位了解和观察对手，才有可能喧宾夺主，后发制人，非分之想是靠天时、地利、人和等内外因素同时起作用才能实现的。能做“第一”个“第二”——“新生代”的百事可乐公司真是乖巧透顶，是挑战但不伤“第一”，是“第二”也没有明显承认，好像是相提并论，平起平坐之中更显出卓尔不凡的姿态，起到了含沙射影的功效。做广告能达到这般田地实在不易，何乐而不为呢？不是说做任何事要“专”、要“绝”吗，百事可乐公司的定位贵在“新生代”三个字上，所以说一字值千金，在这里又何止是一字千金呢？这三个字可以决定百事可乐公司与可口可乐公司较量和挑战胜负以及今后在可乐界的生存空间。
可口可乐公司曾说过：“百事可乐是穷人的可乐。”说这句话是贬低别人、抬高自己、自命不凡的表现。百事可乐的高层领导们自然听到了可口可乐公司的讥讽，但他们没有立即予以还击。他们在想出一个最高明的不战而胜的方略。
没有多久，百事可乐公司便想出了“新生代”的概念。同时也决定就把百事可乐公司定位于“新生代”。仔细推敲“新生代”的概念，我们便会豁然开朗，迷雾顿消，原来这一招实际上就叫“反弹琵琶”，表面标榜自己“有生机、有个性、新潮动感”，弦外之音却将可口可乐贬为“过时、落伍、没个性、不时髦”。至此，百事策划的外弱内强的绵里藏针计划的实施，使百事可乐挤占了可口可乐的市场份额。这就是独一无二的“新生代计划”，这一计划，既无伤大雅，又没有与可口可乐“明火执仗”。做到了有的放矢，暗藏不露，这是出奇制胜的定位。
百事可乐为了扼制可口可乐定位的攻心策略是：改变主攻对象，缩小包围圈，重新定位自己的目标消费群，即将把所有消费者改为以青年为主的消费者。
这个策略的指导思想是：缩小目标，重点进攻，避免浪费精力的四面出击，做到以击中目标为目的。定位越小、收益越大，百事深谙此道。
根据定位理论，企业给产品定位，不怕利益点小，就怕利益点滥，也就是在选择利益点时应该避免“大而全”。贪大求全，盲目出击，胡子眉毛一把抓。事实上总会适得其反，事与愿违，落得个空手而归。
其实，定位是没有真理可言的，只要不违背经济规律，无论是偷梁换柱、暗度陈仓或是摇身一变，给人温柔的一刀都不过分。而“不做最大，只做最好”常常是老二攀比老大的绝招，万不得已可来个“围魏救赵”的“曲线救国”方略。
企业要赢得定位策划的胜利，明智的办法是：不与领头羊品牌正面交锋，采取避实就虚，绕过障碍，这是定位的基本要领。
可乐的消费群体本来就是以青年人为主体，百事将原来的广告词——“现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！”改为现在的“奋起吧!你们是百事年轻的一代!”百事此次重新定位消费目标等于量体裁衣，对症下药，有的放矢，自然深受消费者欢迎和喜爱。至此，“新生代”的定位已经开诚布公，百事军团在这块阵地，厉兵秣马、步步为营，视青年一族为真正的“上帝”，开始实施自己的“新生代计划”。
自“新生代计划”实施以后，百事可乐战绩辉煌，硕果累累。
之所以“新生代”定位如此成功，是因为“新生代”这个群体自身的特殊性：一是“新生代”象征着未来，拥有它就意味主宰世界。二是“新生代”对品牌忠诚度较低，不受领头羊品牌商品的影响。三是“新生代”不甘与成人为伍，他们往往选择百事来标榜自己与成人的不同，这是因“新生代”叛逆个性导致的必然结果。四是“新生代”是小皇帝，皇帝意志谁能左右？
百事可乐定位的成功也让市场上那些专门生产儿童商品的商家看到了契机，一时间市场上为儿童设计的商品几乎都在效仿百事营销之道成功定位。
有效占位，后来者也可居上，市场领先者在广告和促销方面能够得到更好的回报，并可以将产品价格定得比后来者高。在一般情况下，领先企业还是占有优势的。不过，市场后来者在树立自己的品牌时，能够免费利用领先者为开拓市场付出的努力。它们可以吸取领先者的经验教训，更加了解消费者对产品品质的要求。这是“老二”的优势，就那些有创新产品的企业而言，后来者可以少走弯路、减少成本因而盈利可能更大。
虽然市场领先者的优势确实存在，而且看上去好像不可逾越，但这并不意味着后来者就没有盈利的机会。只要采取合适的战略，市场后来者可以将不利条件变为有利条件，从而在市场上占有一席之地。
一个典型的“有效占位”策略就是小心缓慢地爬上别人占有的阶梯，紧挨着它，与它和平共处，最后达到让消费者认可的目的。想要在竞争中取胜，还必须找到突破口。假如你没有占到第一，又不甘居人之下，那就应该去顾客心里找一个未被占有的位子。即寻找一个漏洞，然后填满它，在那个位置，你依然是第一，因为你是未来的。
百事可乐公司仅以消费群体为参照物进行定位即“新生代”，这在广告史上开了先河，在定位理论上也是一个飞跃，仅此一招使可口可乐公司处于被动防守地位。百事可乐始终扮演着挑战者角色，挑战型的企业大多在行业中处于第2位。
可口可乐的独特魅力，在碳酸型饮料界独领风骚将近一百年。在20世纪80年代早期，尽管它仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却慢慢地被占领了不少。可口可乐公司不得不采取行动，以停止市场份额的流失。它们首先想到的就是改变一下可口可乐近百年的味道也许消费者会喜欢新口味呢？
1985年，可口可乐公司在成功经营99年之后，又大胆地推出了这惊世骇俗的计划：改变沿用了99年的口味，推出新可乐。经过一段时间的经营，可口可乐公司发现新产品不仅没能打败百事可乐，还给自己带来不少麻烦。可口可乐公司无论如何也没有料到有那么多人喜欢原来配方的可乐，新可乐上市后，每天都可以接到1500多个愤怒的消费抗议电话，威胁可口可乐公司，要么改回原来配方，要么集体起诉。
众怒难犯，可口可乐公司只好又更新推出老式可乐，命名为“经典可乐”，这才避免了更大的灾难。
百事可乐是因为成功地模仿而取胜，“老大”却反过来效仿“老二”这无异于拿金饭碗乞讨。
可口可乐的优势是NO.1，意味着正宗、第一、品牌领头羊。定位一定要定在自己的优势上，一旦确定就贵在坚持。
（资料来源：李志敏：《跟大师学营销》，中国经济出版社）

13张细贤

成功的广告原本是由准确的定位和独特的创意组成的。如果说广告像一棵大树，那么创意就是花，而定位就是根，根深叶才茂，根枯花凋零。在商业广告中，定位的实质就在于打局部攻坚战，垄断小市场，占有一片自己的天地，也就是说，找一块足够的市场空间，集中优势兵力于明确目标，在有限的范围内占有最大的市场份额，画地为牢，互不侵犯，公平竞争。