小组作业

11李关秀

“秋天的第一杯奶茶”营销分析

案例：“秋天第一杯奶茶”

词语由来：2020年9月，秋天第一杯奶茶突然上了微博热搜，其实就是在要红包和奶茶秀恩爱或者秀感情的梗。也有人说：“指的是在这个冷冷的秋天，有一杯热乎的奶茶心里特别温暖。就是在意你的人，看到你发的消息，主动发你52元的奶茶钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶！”

分析：从秋分开始，“秋天的第一杯奶茶”引爆全网，从微博微信到抖音快手。截至目前，微博“秋天的第一杯奶茶”话题讨论近100万，阅读数24亿。可以说，“秋天的第一杯奶茶”已经成为全民用梗的现象级话题存在。据报道，“秋天的第一杯奶茶”的刷屏使得多个品牌的奶茶销售翻了3-4倍，很多奶茶店都排起了长队，喜茶、一点点等品牌的部分门店甚至因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

“秋天的第一杯奶茶”刷屏背后其实是一场精心策划的营销。为什么这个营销会成功呢？

这场营销指向性明确，拥有特定的时间特定的商品。9月23日是秋分后的第一天，是一个特定的时间点。秋分意味着秋天到来，天气变冷。而喝奶茶会让人感到温暖，第一杯则强调了仪式感，满足人们需要。这个话题创造了消费场景，使得人们对奶茶产生了需求，这个话题的解释则刺激了消费。“在这个冷冷的秋天，有一杯热乎的奶茶心里特别温暖。就是在意你的人，看到你发的消息，主动发你52元的奶茶钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶。”

在特定的时间下，在话题的影响下，人们会尝试去联系朋友，跟朋友互动，发红包，然后买奶茶。就像过节一样，充满仪式感和新鲜感，因为平时大家可能联系并不多，而这个话题则制造了一个社交的机会，满足人们的社交需求。平时人们可能不会去买这样一杯奶茶，但是在这个特定的营销环境中，人们愿意付出溢价去购买奶茶。因为顾客的感知价值会很高，有人给钱，贵客购买成本会降低，而情感上得到的满足则会使顾客得到这杯奶茶的价值很高的错觉。而买奶茶相比其他礼物会省下挑选的时间成本。

经过网络的传播，越来越多的人参与到这场活动中来。因为消费者具有从众心理，看到其他人都在玩，可能就跟着起哄。证明自己是有人关心的，也会买奶茶犒劳自己。而奶茶背后的商家则抓住机会，推销自己的产品。比如奈雪的茶，通过转发抽奖的方式，增加了话题的热度，又推销了自己的产品。