喜茶的市场营销分析(小组作业)

15周潼

喜茶的市场营销分析

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小组成员：12蔡雯仪 14蔡依婷 15周潼 16梅依婷 21谭雨轩

一、发展现状

喜茶于2012年在广东江门成立。自成立以来，喜茶致力于产品创新，创造出芝士现泡茶等新式茶饮。此外，喜茶还致力于对美学的探索。喜茶将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，让喝茶成为一种生活方式。喜茶充分发挥品牌战略，由最初的一家门店发展到如今的459家门店，且全部为直营店。喜茶最初主要开设在华南地区，之后大力开拓华北、华中地区市场，并且试图打开国际市场。

二、营销环境分析

（一） 宏观营销环境

时下中国正处于消费升级的重要节点,茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化,茶饮行业迎来了春天,发展潜力巨大。互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇。依托于这些高新技术,喜茶可以更近距离的靠近“90后”“00后”这一批互联网时代的“原住民”,从而把握潮流,迅速在年轻消费群体中获得认同,持续推动喜茶品牌时尚化、年轻化。喜茶先声夺人,提早进入茶饮市场,并完全占据年轻消费群体的心智,这对潜在的竞争者形成了一定的震慑效应。

（二） 微观营销环境

1、顾客群体分析

随着消费结构的升级，以“80 后、90 后、00 后”为代表的年轻一代表现出了惊人的消费能力，他们也是奶茶消费的主要群体。从年龄阶段看，以 16～35 岁年龄段人群为消费主力军，30岁以下消费人群占比达到 71％，其中女性占比为六成。奶茶产品的消费者原来以学生为主，近年来大城市的中高收入年轻白领对奶茶的需求也不断增加。从市场布局来看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地区，将目标客户聚焦为都市白领、企业员工、在校学生等。这些人群热爱追赶潮流，喜欢新鲜事物，新的奶茶品牌和口味非常容易引起他们的注意，他们也乐于顺应电子商务发展带来的变化，愿意尝试和接受网络新事物，习惯从网络上获得一些信息，渴望线上的交流和认可。总体来看，消费者对于奶茶的消费能力是比较强的且需求很大。目前，市面上各种奶茶品牌非常多，同质化问题较严重，消费者想要转换奶茶品牌非常容易，转换成本很低，因此消费者对价格的敏感度往往很高。

2、行业竞争状态分析

国内奶茶行业经历了3 个时代，分别是粉末时代、街头时代、新式茶饮时代。2017 年，全国综合饮品店销售额达 472亿元，同比增长 14.29%。2018 年，中国现制茶饮门店数超过45 万家。与此同时，新式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新式茶饮市场规模超过 900 亿元。目前，奶茶行业发展已经进入成熟阶段，行业竞争激烈，竞争者众多，产品同质化严重，新进入者不断出现。“喜茶”主打芝士奶盖茶和水果茶。虽然在新式茶饮市场上竞争者众多、产品同质化问题普遍存在，但是鉴于喜茶为顾客提供第三空间，其经营特点是茶饮加休闲，与普通的不提供第三空间的奶茶店有所不同，而且经过多年的发展，“喜茶”在新式茶饮市场上已经属于行业领导者，从规模和经营特点来看，其最主要的竞争对手是“奈雪的茶”。这两个品牌都是茶饮连锁行业的头部品牌，在很多营销策略上也有相似之处。

三、市场营销分析

（一）品牌策略分析

艾媒咨询数据显示，2020 年中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品⼝感和质量安全，分别占⽐ 61% 和 44% 。消费者在进⾏产品选择时更倾向选择最新推出的产品和季节限定款，分别占⽐ 30% 和 29% 。喜茶精准抓住了这⼀新型消费趋势，从当初⼴东的⼀家⼩店发展到如今遍布国内外 400 多家⻔店。喜茶之所以能成为年轻消费群体⼼中的知名品牌，是因为它专注于品牌体系化打造，以「灵感之茶」为旨，联动质量、服务与宣传逐渐向⽣活⽅式类品牌靠拢，形成了⼀套独特的社交营销与跨界营销模式。

1、品牌定位

⼀个优秀的喜茶品牌在建⽴之初离不开对品牌的定位，对于任何产品来说，只有明确消费⽬标群体，根据市场导向为基准，才能形成明确的品牌定位。在同质化的茶饮市场，形成独树⼀帜的餐饮品牌个性。

对于时下年轻⼈⻘睐的“新茶饮”市场，其⽬标群体明确指向年轻的⼥性消费群体。针对消费群体，策划团队通过对区域性⼤数据的统筹调查，确定“谁”会愿意“买单”。⽽随后的⼀系列营销活动，都是紧紧围绕这些⽬标群体去展开的。“喜茶”、“奈雪的茶”在今年纷纷展开攻势，在店铺的设计⻛格和各种外卖优惠上，更倾向于年轻的⼥性客户的消费需求，准确的定位营销让这些“新茶饮”品牌在资本市场获得不少⻘睐。

2、形象打造

喜茶品牌被消费者认知，离不开品牌形象的打造，这其中包括品牌名称、品牌故事、logo、VI设计以及餐饮空间的设计。这些元素就是餐饮品牌的颜值，让消费者⼀眼就能认出来。⼀个优秀的餐饮品牌形象，能够让消费者获得⼼理认同感的同时，在消费潜意识中产⽣关联，是促进消费者认可该品牌的重要⽅式。

3、营销为王

在流量为王的时代，喜茶品牌的营销⾮常重要。喜茶品牌全案策划中，品牌的营销是整体策划⼯程中直接与消费者互动的环节。在如今差异化越来越被⼈重视的茶饮市场，差异化营销让消费者对品牌的认知度更⾼。在给喜茶品牌的营销中，提炼产品卖点是其中的⼀⼤关键。茶饮市场向来是没有秘密的战场，对于⼀个爆红的品类，模仿者随之跟上，⽽如何才能在营销中占据先机，学会提炼产品的并加以宣传，就是让餐饮品牌的产品⽴于不败之地的关键所在。

在喜茶的品牌策划中，喜茶在做好⾃⼰产品的品质同时，通过联名以及推出喜⼩茶、实验室等创新⽅式，以全案思维来打造喜茶品牌，引领创新茶⽂化和宣扬⼀种更年轻健康的⽣活⽅式。

（二）产品策略分析

1、产品研发，坚持以质量取胜

喜茶自称芝士奶盖茶的始祖，独创了芝士奶盖这一系列经典产品，成为喜茶的核心竞争力之一，喜茶坚持以产品取胜，积极打响口碑，并不断的推出差异化的产品抢占市场份额。喜茶成熟的产品系列有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋等。产品线众多，提供了多元的消费选择，满足了不同的消费需求。除了固定产品外，根据季节、节日上新下架的产品让喜茶的产品单常新，滚动性强，能够持续带给消费者新鲜感。产品描述与定位凸显高大上，且拥有做工精致、产品颜值高、用料时令性强的特点，正契合了目标消费群体追求高品质和尝新的心理。据喜茶联合腾讯 CDC 2019 年度数据调研显示，喜茶独创的芝芝莓莓、波波家族系列产品获得较高认可，消费者对茶饮的关注越来越聚焦到味道与口感上，产品自身的重要性愈突出。于是喜茶依据市场需求不断进行灵感创新和口味调试，创造了茶极客特调、联名特供、灵感之茶等一众特色茶饮，致力于推进现制茶饮无限可能性。

而从产品品质方面来看，在如今奶茶饮品大同小异的环境下，喜茶有竞争力的当属茶底和配方。以目前奶茶市场来说，粉末茶和奶精茶都得不到消费者的认可，喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶，而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。相比传统奶茶店红茶、奶绿的品类，还采用拼配茶方式，不仅起了具有传播噱头的名字，而且也起到了一定的配方保密作用。

2、创意推新，创造契合生活的灵感

（1）种类创新

作为新茶饮文化代表的喜茶，清晰的认知到品牌的消费人群以80后、90后、00后为主，年轻人对待新鲜事物充满好奇的心态也很好地体现在了茶饮身上，处于这种消费者心理，喜茶在茶底、配料上都有多种创新，以“阿华田波波鲜奶”为例，喜茶与阿华田合作在改款产品的配料及外观上都做了创新突破，激发人们的“怀旧心理”，引起消费者进行尝试。

（2）养生创新

在饮品行业，健康早已成为了一种公益力。除了口感要好以外，健康也逐渐成为食品行业长久发展的一个重点。其次，受到2020年初新冠疫情影响，“健康生活”更是成为了时代新潮流，越来越多的年轻人也加入“养生”行列。喜茶在原料创新上也顺应了这一潮流，除了顾客可以在点单时选择“0糖低卡糖”外，喜茶在六月份推出了0脂肪、0添加剂的纯粹鲜榨果汁系列，无不都是在“示好”追求“养生潮流”的年轻消费者。

（3）“茶饮+”模式创新

除了茶饮外，喜茶的线上小程序及线下门店皆同时售卖吐司、雪糕、欧包等食品。这种搭配营销的方式意在达到“1+1>2”的产品效果，在带给顾客新的消费体验的同时提高客单价，并且通过“茶+小食”的搭配，还潜移默化扩宽了自己的消费群体。

喜茶推新主要以日常灵感设计和品牌联名为主，在日常营销中依据节日特点、热点事件融入喜茶灵感创意，例如喜茶在中秋节推出的奶黄流心波波冰，打出“可以喝的月饼”的旗号，以新奇的概念吸引了一众消费者。借助愚人节整蛊加惊喜的概念，推出芥末冰淇淋、阿喜有礼卡等产品，主打互动式营销。品牌联名时，挖掘两品牌间的契合点，借助合作品牌的优势拓展喜茶知名度，也为喜茶跨界提供了参考。喜茶开启的寻味计划是喜茶与不同城市的老字号联名，融入喜茶灵感推出创意新品的活动。其中喜茶和长沙文和友联名的臭豆腐蛋糕，外壳选用巧克力作为伪装，在做到外观相似的同时又把内里做成柠檬椰子冻和芝士组成的清新慕斯，兼顾了新颖大胆的设计和夏日清爽口感的消费需求，并且作为限定款只在长沙 LAB 店上新。服务本地消费人群的同时也可吸引一波猎奇的消费者。再如喜茶和奥利奥联名，推出加入奥利奥碎的波波冰等各式产品以及融入童趣的波波弹珠台和灵感扭蛋机，好吃结合好玩，让喜茶的形象更加灵动活泼。

（三）定价策略分析

喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地并在不断增加。据早前的报道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。喜茶产品价格跨度大，从9-30元覆盖了不同的消费人群，主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。

优势在于规模化效益可以带来后端的议价空间，优质原料体现茶饮品质量。相较于品质相似的竞争者，有一定价格优势；而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端。让喜茶不论在产品品质还是价格上，都在行业里有竞争优势，为顾客带来较高的性价比体验。对于年轻消费者来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。

劣势在于低于同类商品的定价，使得喜茶在同等条件下赚取的利润变少，在成本不断增加的情况下，容易造成资金流的短缺。

除此之外，喜茶最近推出喜茶子品牌“喜小茶”，相比喜茶25元到30元左右的客单价，喜小茶的定价在6元到15元之间，价格便宜了至少一半。可见喜小茶走的是平价路线。

依托喜茶原有的品牌基础，走平价路线的喜小茶自诞生起就备受关注度。同时，平价奶茶覆盖受众更广，更加适合向低线级城市下沉，喜小茶的出现吸引了一波注重性价比的消费者，填补喜茶消费受众的空白。

截止2019年底，喜茶已在全国43个城市开设390家门店，几乎都集中在一二线城市。这就为什么喜茶为何会推出更为亲民的“喜小茶”，抢夺下沉市场，就如拼多多的受众市场类似。

此次喜茶推出的 “喜小茶”的平价奶茶，由于定价的因素，这正是一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等众多品牌早已耕耘多年的领域。除了商圈，很多品牌以小店的形式布局在街边，受众广泛，消费者选择多元，竞争更为激烈。与这些品牌相比，喜小茶最明显的优势在于背靠喜茶这一品牌，但能否就此突出重围，还要看产品对消费者的实际吸引力。

四、总结

茶作为中国文化源远流长的事物，有极强的生命力，且地域差异性也不明显。故茶饮是个大市场，扩展性强。现在的年轻人生活节奏很快，没办法再像以前一样坐下来学功夫茶、品茶，而他们也在追求健康、时尚的事物，茶便是其中一种。只是需要用更符合年轻人能接受的方式体现出来，即喜茶主张的“茶饮年轻化”。而茶饮市场向来是没有秘密的战场，对于一个爆红的品类，模仿者随之跟上。如何才能在营销中占据先机，学会提炼产品的并加以宣传，就是让餐饮品牌的产品立于不败之地的关键所在。

在茶饮品牌策划中，用全案思维来打造整体喜茶品牌，才能保证品牌的顺利落地。从前期的品牌定位、品牌形象的打造，再到营销策略的推进，都是以市场导向为基准，经过精准的消费群体定位分析后，才能有效地贯彻落实餐饮品牌全案策划的整体运行。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是营销的魅力所在。

喜茶的成功，有创始团队对产品不断的迭代和供应链的打磨，有对品牌形象与内涵的深刻理解，也有对营销的实践。低敏的价格；优质特色的产品；新媒体、口碑、饥饿营销等营销策略，使喜茶的知名度大大提高。从喜茶的成功我们可以看出，“网红”店不能仅仅靠一时的“网红”走下去。