浅析华隆公司的绿色营销

13张细贤

       浙江省华隆食品有限公司成立于1996年，主要生产“森王”牌手剥小银杏、开口松子、纸皮核桃、琥珀桃仁、巴旦木、榛子、开口杏仁、香瓜子、杏脯、杏子酱、番茄酱等系列农副加工产品。其中，手剥小银杏系列分为90 克、150 克、300 克、500 克、2500 克等，公司产品销量占小银杏市场总销量的85%以上，是公司主打产品，并被农业部认定为无公害农产品、AA级绿色食品、有机食品，并获得了2004年浙江省农业博览会金奖，2005年被认定为“浙江名牌产品”，“森王”商标被认定为浙江省著名商标。公司主要生产基地位于新疆，公司在新疆轮台拥有“手剥小银杏”原材料基地，种植小白杏果园1 万余亩，合同收购面积达21 万亩。计划在2008年产量达到3000 吨，果酱产量达5 万吨。成为年销售过亿的集体企业。
华隆公司成功的秘诀在于公司从开始就立足于开拓国际市场，紧紧抓住绿色营销的大旗，引导绿色消费潮流，以绿色营销战略为公司发展的核心，开发绿色产品，建立绿色品牌，培育绿色渠道。
（一）华隆公司的绿色产品营销
开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。
1.绿色设计。绿色设计是开发绿色产品的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。华隆公司的小银杏包装以绿色为主要色调，手剥小银杏系列分为90 克、150 克、300 克、500 克等包装设计主要考虑到产品进入终端市场的要求。2500 克的包装设计主要是满足流通批发市场的需求。
2.绿色产品。华隆公司的产品从一出生就打上绿色有机的烙印。产品种植过程中，使用有机肥料。在生产果酱过程中，全自动意大利无菌灌流水线，进行果核与果肉的分离，果核分离出来以后，充分利用新疆充足的日照资源，对果核进行自然的晒干。晒干以后就运输到总公司，再由员工进行挑选，把坏的、变质的挑出来，把好的留给下一道工序。开口，把好的杏核由人工进行开口，之后把好的运到炒制车间。在炒制过程中，公司选用的香料是纯天然的，不添加任何防腐剂和色素，整个炒制时间要两个小时。好了之后要进行风干，再挑选。之后就可以包装出厂销售。在整个过程中都有公司的品质部门的人在旁边监督，他们从原料一来要测量原料的水分含量以及各种成分化验，对炒制出来的产品进行化验，以保证公司的产品都合格、卫生、安全。
3.绿色包装。绿色包装是绿色产品一个极其重要的组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。华隆公司的包装是采用无毒性的材料，公司外包装是纸制材料，可以回收利用。包装外面贴了绿色、有机、KS、无公害等认证标志。
（二）华隆公司的绿色价格营销
华隆公司的产品价格定位在综合考虑了企业对价格的承受程度、顾客对价格的接收程度、国家物价法规的允许程度后，决定以最大利润作为企业定价目标，即追求企业长期利润目标和短期利润目标的最大化，从短期看，获得最大的现金流量，从长期看，树立品牌优质优价的形象，因此采取了高价位策略。在具体定价方法上，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。根据“污染者付费”价格构成的一部分。当然，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高。一开始，有些消费者很难接受，认为这样的产品价格太高了，比同一市场上的产品高出了好几倍。过了一段时间，当消费者品尝了公司的产品与市场上同类产品之后。两者一比较就发现公司的产品无论从口感，还是外观上都比同类产品高出一个档次，就会慢慢接受了这价格。
（三）华隆公司的绿色渠道营销
绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，华隆选择绿色渠道时的原则是：
1.选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。公司在东北、西北、华北等地区的各个省设立一个经销商，现在这些地方的销量已经占公司总销量的80%以上，成为公司的主要销售市场。为了让经销商能得到更多的利润，一方面公司实施优惠政策，只要经销商今年首付货款100 万，就可以享受在出厂价基础上每吨优惠2000 元的政策；另一方面公司在和经销商的合同文件中加入了年终返利这一项，规定销售500 万以上有3%的年终返利，300 万以上有2.5%的年终返利，200 万以上的有2%的返利，100 万以上的有1.5% 的返利，50 万以上的有1%的返利。
2.所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的非绿色产品。
（四）华隆公司的绿色促销营销
绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。华隆公司主要通过绿色广告和绿色公关两个途径连续不断地向消费者传递绿色信息，树立企业和产品的绿色形象，扩大公司的知名度。
1.树立和坚持绿色广告风格。通过平面媒体、电视广告、POP 广告来宣传华隆公司的绿色营销宗旨，大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。每年逢重大节日，一方面公司在超市这样的终端市场制作各期邮报，以让利的形式来促进销售；另一方面公司自己制作宣传海报，在上面夹着公司手剥小银杏的品尝包，让消费者真正了解这产品，感受公司的企业文化。
2.开展绿色公关活动。积极参与各种与环保有关的活动，如在新疆积极投身种植果树，开发当地的绿色旅游资源，支持各种社会慈善活动，以实际行动来树立企业在公众心目中的形象。尤其着重处理好以下两个方面的关系。
（1）与当地农民的关系。新疆地处欧亚大陆腹地，地广人稀，自然资源十分丰富，非常适合小白杏等水果的生产，杏核又是上等的炒货原料。但在新疆地区小白杏主要以卖鲜果为主，由于新疆气温较高，小白杏鲜果储藏、运输都较困难，因而在当地市场价格一般仅有0.5 元/公斤左右，在丰产年份，价格就更低，甚至导致果农不愿采收而烂在地里，严重挫伤了果农的生产积极性。公司进入以后与当地农户签订保护价收购协议，将收购价格提高到1.2 元/公斤，合同收购面积达11.8 万亩，直接带动了3800 个农户，有力地促进了当地农业产业结构的调整，推动了农业产业化发展。此外，公司还建立了1 万亩番茄生产基地。小白杏综合开发既是利用杏肉加工成杏子酱，又利用杏核运回义乌加工手剥小白杏。该项目现已列入新疆自治区“星火计划”项目和巴州地区农业产业化重点项目。2003年共收购小白杏鲜果1.8万 吨，鲜番茄2.18万吨，投入收购资金2770万元。仅此小白杏一项，人均增加收入200 多元，占轮台县当年农民增收额的65％以上，成为当地农村经济新的增长点。
（2）与政府的关系。公司在参与西部大开发过程中，得到了当地党委和政府的高度重视和大力支持，中央政治局委员、新疆维吾尔自治区党委书记王乐泉多次亲临现场考察给予指导，浙江省委书记习近平在赴新疆考察时，高度评价了公司参与西部开发、投资西部农业、带动西部农民致富所做出的成就，充分肯定了公司面向全国、走向世界和基地、产品两头在外的经营理念。全国政协领导和农业部有关领导也专程到新疆公司进行了视察和考察。《人民日报》、《农民日报》、《浙江日报》、《浙江科技报》及中央电视台、浙江电视台、新疆电视台等新闻媒体，对公司在新疆投资建设情况进行了专题报道。

13张细贤

华隆公司巧打绿色牌，将“绿色”贯穿于营销的全过程，紧紧抓住绿色营销的大旗，引导绿色消费潮流，以绿色营销战略为公司发展的核心，开发绿色产品，建立绿色品牌，培育绿色渠道，开展绿色公关，这一切手段的实施给企业开创了良好的经营局面，使企业步入健康快速发展的轨道，总结起来，有两个方面值得我们学习和借鉴：
1.绿色营销观念。绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。与传统的营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益，更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。绿色营销观念在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容：
（1）企业生产经营研究的首要问题是注意考察企业生产经营与绿色营销环境的关系。强调企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
（2）对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。
（3）企业与同行竞争的焦点，在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。
2.华隆公司很好地实施了绿色营销组合策略，全面、立体地贯彻了绿色营销理念。
（1）开发了绿色产品。华隆公司的产品种植过程中，使用有机肥料。在生产果酱过程中，充分利用新疆充足的日照资源，对果核进行自然的晒干。人工进行挑选，人工进行开口。在炒制过程中，公司选用的香料是纯天然，不添加任何防腐剂和色素。
（2）重视绿色包装。华隆公司的包装是采用无毒性的材料，公司外包装是纸制材料，可以回收利用。
（3）制定绿色价格。华隆公司利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。
（4）选择绿色分销渠道。华隆公司重视选择具有绿色信誉的中间商。由于这些中间商关心环保，在消费者心中有良好信誉，使企业可以借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。
（5）开展绿色促销活动。华隆公司主要通过绿色广告和绿色公关两个途径连续不断地向消费者传递绿色信息，树立企业和产品的绿色形象，扩大公司的知名度。
华隆公司采用的以上几种策略组合，企业也可以单独使用，但无论采取何种方法，企业都应认真研究周围市场营销环境，结合自身的实力和特点，选择适合本企业的绿色营销策略。
总之，绿色营销作为一种新型的营销模式，是21世纪少有的几种生命力顽强的营销模式之一，无疑是现代企业营销的必然选择。