价值千亿的小米营销策略

40谭敏仪

今天，小米的市值是2440亿港元。根据Counterpoint发布的《2019全球智能手机出货量报告》，小米以1.245亿台的出货量，占市场份额的8%，仅次于三星华为苹果，排名世界第四。可以说，这是一家靠营销做起来的公司。那么小米到底是怎么营销的呢？每一个用户都是明星，小米联合创始人黎万强写了一本书，叫《参与感》。参与感是什么意思呢？就是你要给用户参与感，和每一个用户做朋友，每一个用户都是明星。雷军在创办小米以前，已经是金山软件的CEO，作为天使投资人投了很多知名的互联网项目。和很多人不一样的是，他是在四十岁的年纪，在已经财富自由以后去创业的。所以他创业不是为了名，也不是为了钱，是为了理想。
2009年底，雷军收拾行囊准备去创业的时候，他问黎万强，要不要加入。黎万强不假思索地说：“好。”雷军说：“你还不知道我要做什么呢？”黎万强想了想说：“你要做手机。”他非常了解雷军，雷军一直以来，都是一个重度的科技发烧友，做手机是他的理想。雷军刚刚创办小米的时候，就做了一个小米论坛，上面都是一群科技发烧友，最开始只有100个用户在论坛上活跃，他们都是像雷军一样的极客，每天在论坛上交流。2013年，小米初具规模的时候，拍了一部微电影，叫《100个梦想的赞助商》，把最早的100个用户的论坛名字印在了赛车上。
那时候，雷军要求小米的工程师必须要泡论坛，有空就多泡一会儿，没空每天也要看二十分钟。因为你会发现，高手在民间。很多论坛上的用户，都是极客、科技爱好者、喜欢技术的直男，他们对于科技的理解，具体到手机的参数，可能会比小米的工程师更深。所以小米每周都会汇总论坛上反馈的意见，对于产品的建议，应用到实际的改进中，用户也会有一种深度的参与感。不仅如此，小米还会经常组织线下活动，带着米粉一起去玩，甚至会有小米的高管亲自请论坛用户吃饭，深度交流对于产品的意见。在活动后，用户还会收到小米的周边和礼物。
在这样的组织下，小米从100个用户，做到了100万用户，1000万用户……后来，小米的营销做得太好，经常出现很多人调好闹钟抢手机，但是大家都抢不到的情况。雷军难过地发现，很多经常在论坛上和他们交流的老用户，给他们提了很多宝贵的建议，但是都已经抢不到小米的手机。所以小米做了一个F码，也就是Friend Code，朋友码，专门给小米的老用户，在他们抢购小米的所以小米做了一个F码，也就是Friend Code，朋友码，专门给小米的老用户，在他们抢购小米的产品时，只要输入F码，就能拥有优先抢到的权力。现在很多公司也都学小米，设计会员福利，设计朋友码。但是他们只学了一个表面功夫，没有学到小米真正的精神内核——就是把用户当朋友。黎万强在小米负责营销、运营、客服，他建设客服中心的时候，特别重视打造客服的温暖度。小米做了全天24小时的电话客服专线，而且接电话的人，都没有回答的标准模板，都是只要怎么亲和怎么来。为什么是24小时的？因为有的电话客服，你打电话给它，它会告诉你：“我们的服务时间是早上9点到晚上10点……”这样就会给顾客一种感觉：“不好意思，我的服务时间到了，别来烦我。”
而且考虑到很多小米的用户都是年轻人，我们没有打电话的习惯，所以小米建设了特别完善的线上咨询，网上咨询会很快回复。哪怕你发个私信给小米的微博，他们也是要求一小时内回复你的。不管是电话客服、线上咨询，还是后来小米有了线下店的店员，他们都有权限可以自己送给用户一些小礼物。有一个电话客服，接到了老爷爷的电话，那个老爷爷说：“我特别想买部手机送给我孙子，可是我不会买……”那个客服接到电话的时候心想，对于年轻人来说，抢到小米手机都很难，要让老爷爷学会在网上抢手机，一定很难，所以她就自己出了一千块钱，买了一部小米手机，寄到了老爷爷的地址。老爷爷后来自己拿着钱，到了小米的店里，还留下一张纸条说：“谢谢好客服王小姐……”还有一次在三八节，有个女顾客到了小米的体验店，那个女顾客看起来刚刚哭过，好像心情不好的样子。她买完东西，小米的店员送了她一朵花，她收到那朵花，整个人突然像被治愈了。你知道，如果你像这样去对待你的用户，你的用户会怎么样？她会爱你一辈子。很多人学小米的模式，但是他们没有学到精髓，就是你要真正地爱你的用户。
你的用户，他们自己本身也都是美好的人，不是因为你是一个品牌，你就站在一个更高的位置，你们之间应该是朋友的关系。我一个字一个字地读完了黎万强的《参与感》，我觉得他的语气都非常温柔，一遍遍地写着：“要和用户交朋友，每一个用户都是明星……”
这些话并不是空话，而是小米真的给了用户一种朋友的感觉，一种深度的参与感，而当你这样去对待他们的时候，他们感受到了温暖，他们也更愿意支持你的产品。
在这个时代，我们不一定会相信那些斥巨资投放的广告，但是我们会相信身边朋友的推荐。
那些被你善待的用户，都变成了一个超级传播的节点。他们也会向朋友去推荐你的产品，推荐小米这个品牌。这一切的前提是，你真的是把你的用户当朋友。
2018年，小米在香港上市的时候，和雷军一起敲钟的，不是公司高管，也不是投资人——而是一个米粉代表。就像雷军说的：“因为米粉，所以小米。”他代表着每一个小米的朋友，他们都是小米的梦想赞助人。不是做广告，而是做自媒体。黎万强在《参与感》里，写了小米的三大战略是“做爆品、做粉丝、做自媒体”。他有专门写一个章节，就叫“不是做广告，而是做自媒体。”小米刚开始做自媒体是不得已的，因为创业的时候营销预算比较少，没有很多的广告投放。但是不得不说，OPPO、VIVO专门做广告投放，也做的很成功。他们都是请最顶流的爱豆，投放最红的综艺节目，给你一种最高规格的营销，但是他们的主要用户都中小城市，主要的出货量是靠小城市的手机一条街完成的，他们也非常能打。
那么小米就走了一条不同的路，雷军说：“小米是互联网公司，不是科技公司。”但是他避开了和腾讯、阿里的竞争。小米在很多人的理解是手机公司，很多手机公司主要是靠从线下渠道出货的，而小米不同，网上销售额占到70%的。黎万强在讲述他们怎么做自媒体的时候，写了一段话说：“关注这个动作是国外Twitter首先推出的，这个应该是互联网最了不起的发明之一。”我看到这句话都想了很久，我在想啊，我们这一代人作为互联网的原住民，从小就是在互联网长大的，为什么我们小的时候没有内容创业的概念，而长大了以后迎来了内容创业的黄金时代？因为小时候“关注”这个按钮还没有被发明出来。小米主要做自媒体，而不是广告投放。那么在自媒体的各个平台中，微博是主战场，因为微博是最容易破圈的。
他们在微博上主要是做事件营销，策划过一个“我是手机控”，可以给你选择你很多年前用过的手机，生成一张长图，这张图会看起来非常怀旧。为什么是长图？因为当时是一个读图的时代，图片可以便于用户操作，这样你一两分钟就可以选完手机，生成一张长图，直接发到你的微博。小米在策划的时候，还留了一个文字回答的问题，他们本来以为，用户的时间那么宝贵，可能没有很多人会回答那个问题。但是意外的是，很多用户都在“我和手机的故事”的问题上，写了很长的话，去追忆自己的似水年华，发在自己的社交网络。最后，会有很多人居然花了十几分钟在这件事上，而且传播给了更多见看见，而且长图上带了小米的品牌，达到了事件营销的效果。在小米论坛和微博营销做到位以后，小米还开通了微信公众号。公众号主要是服务的，第一批用户大部分来自官网，有60%的用户是从官网来的，30%通过微信平台的推广，10%通过合作方。现在小米公众号每篇文章的阅读量都是10万+，他们做的不是内容，就是服务。我也建议品牌商做官方公众号，别想着非要做内容，想想你的公司到底能提供什么服务给大家。黎万强也发现，每一次小米新品发布的广告，在小米公众号里是阅读量最高的，因为这个对用户有价值啊，你做内容反而不一定有人爱看。除了微博、公众号，小米还有一个特别厉害的操作。作为一个90后，今天我还没研究出来到底怎么用QQ做营销，我也不太明白现在00后都在QQ上干啥——而小米明白。
2013年，小米推出红米的新款手机的时候，特别研究发现，红米的主要用户都是20岁以下的，为了找到这批目标用户，他们选择了在QQ空间做首发。他们很早就在QQ空间做预热，说小米要出手机了，你们猜猜多少钱？很多人就猜1299、1599……最后发布当天公布：799元！这个价格，配置也不错，真的非常便宜。当天就卖爆了，很多中学生都是自己买的，人生中的第一台手机。我的天，小米的营销真的太厉害了……小米一开始死磕自媒体，是没有办法，因为营销预算少。但是最后发现，做好自媒体，远比你做投放要有价值，因为可以把用户沉淀下来，和用户交朋友，和用户互相成就，爆发出无限的能量。所以这个时代的创业公司，都要善用社交平台，不是自媒体人才要做自媒体，好的公司都要学会做自媒体。那么说到做自媒体，就不仅仅是公司官方账号，还有创始人本人的账号，可以看到雷军也是一个活跃的KOL。互联网时代时代，骂名也好过没名。说到雷军，你会想起什么？“ARE YOU OK？”这个他在印度做发布会的时候说的英语，被做成了B站鬼畜视频。雷军自己自嘲说：“我是武汉大学英语最差的校友，武大的人英语都挺好的，我是个例外……”
很多人可能没买过小米的手机，但是你一定知道小米创始人是武汉大学的。雷军给人的印象，就好像是一个“老大学生”。在创始人里，同样给人老大学生印象的还有谁？新东方的创始人俞敏洪，包括联创徐小平和王强。为什么呢？因为以前上新东方的课的时候，老俞高复三年考上北大的事情，实在是太深入人心。而且他们还拍了一部电影，是从大学时代讲到创业故事的，叫《中国合伙人》。小米也出了一部微电影，是雷军等七个小米的创始人一起拍的，是他们自己出镜演的，一群老大学生坐在大学宿舍里，打游戏的打游戏，吃泡面的吃泡面，约会的约会。
这部微电影在微博上发布，为了宣传小米青春版手机，发了两条微博，一条转发次数过了200万，一条微博转发也过了100万。这个为了青春版手机拍的微电影，一下子卖掉了15万台手机。那么，他们为什么要营造老大学生的形象？因为不管是小米的用户，还是新东方的学生，都是年轻人。所以塑造一个老大学生的形象，对于你的用户来说，是最贴切，也最有亲切感的。当然，有时候我们很难说，到底是因为这群人本身就没长大，心态没有变老，所以始终热血，四五十岁还走在创业的路上。还是说，是为了找到用户，所以更加深了这样的形象。应该说，这两件事是互相成就、互为因果的。雷军的微博，主要都是发产品广告的，表达自己个人观点比较少。
他出圈的一次，可能就是和董明珠在央视上抬杠，雷军说：“如果小米在5年内营业额击败格力，董明珠就给我一块钱。”我们铁娘子董明珠可没空跟你赌一块钱：“要赌就赌十个亿。”其实这个十亿赌局，最后小米还是输了的……但是没关系，在这个十亿赌局期间，小米发了大量新闻，去讲这个十亿赌局的事情，大家都吃个瓜，喜闻乐见。
总的来说，雷军的形象比较温和。那么小米还有另外一个KOL，卢伟冰，是一个专门负责吵架的。在知乎上搜索问题，你会发现，很多人对于卢伟冰的感觉是，他这样整天和友商们抬杠，内涵他们引战，会不会让小米的老用户觉得丢脸啊……还有一个知乎问题，叫“卢伟冰任职过多少倒闭公司？”讲了他在金立等公司的经历……唉……但是为什么没人管卢伟冰，雷军还经常转发卢伟冰的微博呢？因为在今天的互联网时代，你有个骂名，都好过你没有名。互联网时代是注意力经济，要争取的都是用户的关注。黎万强在《参与感》中也写道：“一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞，有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导，抓主流就可以了。”他还说了一句：“一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面的其实也无所谓。
最后，小米最会营销的人黎万强还说过：产品和营销的关系，是1和0的关系。你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在这个“1”后面的的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。