从市场细分的营销策略分析上海家化产品优势

杨瑶41

  我之所以将写上海家化的例子是来自最近对于上海家化集团的内斗风波的关注。媒体对于这一事件概况的很精辟：这是一场富有创新精神和执行力、为产业痴迷的企业家和一个两眼紧盯利润表、信奉“贪婪就是好”的投资人，宁折不弯与雄霸之气碰撞的战争。前董事长葛文耀的悲情离职以及平安系的现董事长谢文坚的上任宣告着这场内斗的收官。上海家化事件之所以受到大众的关注，来自于这个企业的强大的市场影响力。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业。它能在众多的国内日化企业中脱颖而出，必然有多方面的原因，但我这次主要是从市场细分这一营销理论来分析上海家化成功的原因。
    面对玉兰油、欧莱雅和资生堂等外资品牌的激烈竞争，上海家化提出了更贴合国人皮肤特性的中草药和汉方护肤的概念。在庞大的护肤品场中，它为自己的产品发展细分出一个领域，使其与其他的竞争区分开来。并针对男性护肤、女性护肤，以及女性护肤中的不同档次的需求，制定不同的市场营销战略。
  其在针对男性护肤市场时，便创造了是中国第一个中高档男性化妆品品牌高夫。这一举措突破传统，改变以往化妆品产品以女性主导的设计定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，提出一种新的生活品质理念。针对男性消费者的需求，高夫系列产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜)、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为它带来了很高的口碑，从而为之带来了不菲的利润。2005年销售业绩达到8000万元，2008年已经过亿元。为了使得产品更贴近消费者的需求，高夫产品的官网上有专门的“护肤研究中心”公开相关的研究成果还有网上对解决男性皮肤常见问题的产品推荐。这种做法十分符合男性的消费特点：他们不愿意花过多的时间在产品选择之上。直接做网页问题选择在很大程度上节约了男性消费者的消费时间。
  而针对女性护肤市场，上海家化又分为中低高端。在中低端上，上海家化主要采取错位竞争，如美加净在产品理念与宣传上，就定位于30岁左右的家庭女性，避开了同类产品的阻击。高端产品在产品理念上则突出汉方美肤，突显具有中国特色和传统的护肤理念。
  准确的市场细分，可以有助于企业找到自己的定位。而准确的市场定位是企业产品得以生存的黄金法则。像上海家化十分有名的产品六神系列，它就是以自己的“亲民”的价格和独特的产品特质吸引了一大批的忠实客户。上海家化在面对众多国外知名品牌的冲击仍然发展壮大，这一定的程度上取决于其在市场细分的优异的表现。