定价策略之尾数定价

林卓熹24

定价策略之尾数定价
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在日常生活中，尾数定价策略的应用随处可见。根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示：在消费者的心目中，4.9元与5元，9.9元与10元，38元与40元的对比定价，在理性认识时，这些价格是一回事；但在实际中，消费者对这些价格的心理反应还是不一样，他们认为4.9比5元，9.9元比10元，38元比40元便宜。因此，针对消费者不同的心理反应，餐饮产品的定价应遵循一定的要求，通常有奇数和偶数两种尾数定价法。

针对奇数定价法而言，国外餐饮企业使用得较多。一项对美国242家餐厅所作的调查表明，58%的菜单价格以9结尾，35%的菜单价格以5结尾，6%的价格以0结尾。

美国心理学调查显示：价格在7美元以下的菜肴，其价格尾数通常是9，使消费者认为餐饮企业有意给他们1美分的折扣，如某菜肴的定价为3.99美元，顾客会认为该菜肴的实际价格是4美元，折扣为1美分。而价格在7美元以上10美元以下的餐饮产品的价格尾数通常为5，以使消费者一认为餐饮企业给了他们5美分的折扣，因为价格高的菜肴应该有较大的折扣。当然，国外的有些消费者会认为以9为尾数的价格，是廉价餐饮企业的标志，与他们的身份和地位不相称。因此，以5为尾数的价格，更能满足这类顾客的消费心理。如果餐饮产品的价格超过了10美元，尾数为0也是常见的。

而针对偶数定价法而言，我国餐饮企业使用得较多。根据我国餐饮企业的经营经验，中国消费者就餐图吉利，因而更容易接受6，8等较为吉利的数字，因此，餐饮企业在具体定价时必须充分考虑这些吉利数字。比如香港玉屏轩海鲜酒家的推介菜单有如下内容：精美小菜38元起计、清蒸大东星斑每条380元、姜葱炒肉蟹何500克48元、生猛澳洲龙虾每50克8.8元、白灼基围虾何50克3.8元。

尾数使用6和8,在港、澳、台及新加坡也多有使用，尤其是8与“发”谐音，有发财之息，符合中国人“讨口彩”的习惯。

       我国目前尾数定价策略的缺点
1．心理价格形式单一。每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有得到更好的发挥。
众所周知，消费者的购买心理、购买动机各不相同，各有不同的特点、习惯，既有经济方面的动机，即注重经济实惠、物美价廉，又有感性方面的动机，即注重商品商品装潢美观，式样新颖，还有购买中的社会动机，包括注重品牌商标，高质高价，独特形象等，这就要求企业的商品价格相应地适应不同的需求偏好而采用不同形式的心理价格策略。
2．尾数价格运用于多种业态、多种商品。该策略一般适用于非名牌或中低档商品。国外采用为尾数价格的商品，一般也都是需求弹性大、价格定位不高、消费者容易把握或了解的日用消费品。由于消费者对这些商品的消费量和购买频率较高，对其价格大致有了一个习惯的或可以接受的价格幅度，所以对这些商品的价格变化较为敏感，对这类商品采用尾数价格策略尤其有效，心理价格尤其适用具有日用品和食品为主的超市零售业态。
在我国目前现有的主要零售业态形式中，都可以看到类似的尾数心理价格的影子。不仅包括超市的大量日常用品，而且用于百货商店的服装、家用电器、手机等。如果从价格形式上不加区分地采用技法雷同的尾数价格，必然混淆各种业态之间的经营定位，模糊业态之间的经营特色，不利于商家发挥先进零售业态的优势，实现企业快速发展的目标。
3．频繁地、长时间地使用尾数定价策略。目前，尾数价格在商场中过多、过频使用的现象势必会刺激消费者产生逆反心理，如由原来的尾数定价给人定价准确、便宜很多的感觉，变成定价不准确、不便宜、甚至是商家在有意识地利用人们的心理，进而产生对企业价格行为不信任的心理。

       尾数定价法的适用条件
超市、便利店等以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略，而以中高收入群体为目标顾客、经营高档消费品的大商场、大百货不适合采用尾数定价法，而应该用声望定价策略。
1．超市适合尾数定价的原因
超市、便利店的市场定位决定其适用尾数定价策略。超市的经营商品以日用品为主，其目标顾客多为工薪阶层。其动机的核心是“便宜”和“低档”。人们进超市买东西，尤其是大超市，如沃尔玛、家乐福、华联多是图价格低廉和品种齐全，而且人们多数是周末去一次把一周所需的日用品均购全，这样就给商家在定价方面一定灵活性，其中尾数定价策略是应用较广泛而且效果比较好的一种定价法。因为尾数定价不仅意味着给消费者找零，也意味着给消费者更多的优惠，在心理上满足了顾客的需要，即价格低廉，而超市中的商品价格没有特别高的，基本都是千元以下，而且以几十元的居多，因此在超市中的顾客很容易产生冲动性购买，这样就可以扩大销售额。
2．大型百货商场不适合尾数定价的原因
（1）大型百货商场的目标市场选择及总体市场定位决定其不适合尾数定价策略。
大型百货商场的高投人、高成本决定其搞廉价是没有出路的，它与超市、便利店相比，不具有任何价格优势，因此，大型百货商场应以城市中高收入阶层为目标市场。在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性，力争在目标消费者心中占据“高档名牌商店”的位置，以此来巩固自己的市场位置。
（2）大商场应用声望定价策略传达的是一种满足
大型百货商场应采用声望定价策略。声望定价策略是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格判断产品的质量。认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同层次消费需求。
（3）我国高收入人群的日益增多是应用声望定价策略的现实土壤。
据有关资料介绍，目前我国消费者中，有较强经济实力的占16%左右，而且这个比例有扩大的趋势。这些消费者虽然相对比例不大，但其所拥有的财富比例却占了绝大多数，这部分人群消费追求品位，不在乎价格，倘若买5000元的西装他们会很有成就感，而商场偏要采用尾数定价策略，找给他们几枚硬币。
其一，这几个零钱他们没地方放，也用不着。
其二，这些人时间宝贵，业务忙，找零钱浪费他们的时间（当然排除直接刷卡的付款方式）。让此部分顾客不耐烦。
最后，4888元或4999元的价格大大降低了他们的成就感和品位。因此，对这些高档名牌产品，尤其是适合高收入者的消费品，应用声望定价法，即整数定价法。让他们感觉大把挣钱大把花钱很爽。很有满足感。这样就可以扩大销售份额。

11经济学2班 林卓熹 11250602224