加树枝的苹果酒的品牌营销

蔡冰莹

                                                                    加树枝的苹果酒
    当你打开购买回家的瓶装水果酒的包装纸盒，发现里面竟然出现了正常情况下不该出现的树枝时，你会有什么反应？打电话给客服投诉？还是拍下照片在微博上进行控诉？还是摸摸鼻子自认倒霉？
    不管做何反应，如果你成为传播扩散这一事情的重要一员，那么你就中了品牌主的计了！
这一时间从头到尾都是品牌主的“阴谋”，策划者就是故意要你注意到这个不该出现的异物，然后去大肆宣扬。因为这跟树枝隐含了这个品牌与竞争者的最大差异点——“来自新鲜鲜榨的水果”。
    这一敢于设置“圈套”的品牌是新西兰的酒类品牌Monteith’s。他们为了能够凸显自家生产的水果酒，不是与大多数竞品一样使用浓缩水果糖浆调味，而是采用新鲜水果榨汁而成。因此，在生产过程中，他们指派专人在每一盒瓶装苹果酒的纸盒内，放入一根来自自家果园的苹果树枝。
    这种做法，乍看会引来消费者的不满，但仔细观察后就会发现，这一静心设计，引消费入瓮的险招为Monteith’s带来了宣扬其品牌差异化特色的机会。
随着这批刻意生产的“瑕疵品”的出货，来自各方的投诉电话也相继而来，服务专线几乎被打爆。于是，在出货两周后，品牌也顺水推舟地通过平面、户外、在网络等媒体平台推出一系列“真诚道歉”启示，把事情影响力扩大。再然后，顺便让消费者知道Monteith’s的水果酒都是来自新鲜鲜榨的水果，所以才会不小心让树枝出现在包装里，如果你不想在包装内发现树枝，你可以试试别家用浓缩果汁调味的水果酒。
     Monteith’s知道消费者对于包装内发现异物后会有什么反应，于是刻意让话题在社交媒体上四处流窜，不立即出面澄清，而是两周后，才正式公开“道歉”。这样开始“不作为”，等待事情充分“发酵”后才站出来利用其“能量”的做法，也算是品牌传播的精明之作了。
Monteith’s这么做，以来是因为树枝只是出现在包装盒内，而不是产品里，并没有正真影响产品本身的质量与卫生，负面影响顶多是企业疏于管理，而你的品牌则不见得有这类适合游走在质量与营销之间的事件；再者，网络是把“双刃剑”，如何控制事件“火候”很重要。万一擦枪走火，你自以为高明的沟通术，在舆论中发酵后变得不可收拾，不但没有赢得掌声，还可能“伤筋动骨”，最后只可能是“赔了夫人又折兵”。
    所以做品牌营销也是需要创意的。
                                                        （部分摘自《读者文摘》）