电商们价格战的微观分析

林卓熹24

                                                                               电商们价格战的微观分析
                                                                                              原创
      
        当今各大电商竞争激烈，电商们想要在市场上保持自己的份额，就必须使用恰当合适的营销策略。通过平时的观察，如在国庆，双十一这些节日或者有特殊含义的日子，电商们都会通过实行价格战来争夺市场，价格战的应用属于市场营销中的价格策略的应用。接下来我将主要以京东，苏宁，国美这三家企业作为分析。
        各大电商都是通过降低利润的办法来实行价格战，从微观经济学上来看，实行价格战时使用的价格还未小于可变成本，因此还未达到短期内收支相抵的条件。不过这种情况有点像完全竞争状态下的经济利润定理描述的情形，即在完全竞争市场中，某一行业的经济利润若不为零，会有许多企业相继加入到此行业中实现利润的分享，这会使供给曲线右移，价格下降。
        实行价格战的目的在于将处于边际上的企业挤出该行业，也就是说通过自身产品价格或利润的下降把对手利润削减为零，从而让其退出这个行业。但这个情况是建立在各自的生产成本有较大差别的时候，如果各个企业成本相当，那么价格战就无从实现了。所以要分析的是生产成本差异较大的自然垄断的情形，自然垄断是某些行业，规模越大成本越低（对应的是边际成本曲线斜率为负的那一段），当这个产业的全部需求都还处在边际成本下降的范围时，形成自然垄断。比如：京东如果是想将另外两家逼出这个行业从而来独占份额进行垄断，那他必须考虑的是在独占以后，边际成本是不是比他不独占时更低。如果不是，像苏宁国美这些资金雄厚的，可以选择在被逼出产业以后重新回到产业中来，因为电商行业的壁垒对他们来说不算什么，何况他们本来就是做这个的。同时电商的用户黏性没有QQ这类的IM强，新入的参与者只要有价格优势，还是比较容易抢回份额。
        电商们的竞争结果是变成一家企业垄断，还是继续互相继续竞争（国美，苏宁，京东），关键在于行业本身的特性。这个行业的边际成本还有没达到自然垄断的条件。因此，要在市场上取得最大的份额就取决于企业自身的生产成本了，国内竞争非常激烈，但还是没有形成一家独大的情况，这是由于行业本身特点，而要在众多的电商当中脱颖而出边际成本是一个重要的砝码。

                                                                                                                             11经济学2班 林卓熹 11250602224