二手名牌的市场营销

廖东华

随着中国经济的发展，奢侈品变得越来越抢手。据相关数据统计，我国每年奢侈品的销售额高达20亿美元，并以每年20%的速度增长。2015年，中国的奢侈品消费将超过日本，销售额达到115亿美元，占全球奢侈品消费的32%，中国将成为世界第二大奢侈品消费国。和从前的古旧观念相反，买卖二手货已不再被视为穷酸气的表现。现在的二手店装潢瑰丽，服务专业，而且款式新颖，追贴潮流，远非从前的典当铺可比拟。二手名牌手袋店令上班一族，在经济衰退的环境下，仍能够不断换新装。他们只要利用卖旧款手袋得来的款项，再加一点钱，便能买到一个新手袋。因此，这门生意深受上班一族的欢迎。大家渐渐明白到，只要二手货的质量好，外表簇新，买二手货甚至是精明消费者的象征呢﹗此外，由于许多名牌手袋款式在出产时是限量发行的，而且早己为VIP顾客预购一空，因此很多消费者根本无缘接触它们。可是这些VIP顾客往往在使用一、两次后，便会将它们汰旧换新。这时，二手店就提供了一个既环保又造福大众的管道，让普罗大众的名牌迷可轻松在二手店里找到一些珍贵的款式咧﹗
一“米兰站”简介
“米兰站”由姚君达2001年在香港创立，其借助意大利米兰国际时尚之都美誉为品牌名，以专营二手奢侈品手袋、皮具、箱包等买卖为主，这些品牌包括：路易•威登（LV）、爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）芬迪（Fendi）等。姚君达利用私人关系经常到名媛家收货，这些名媛自然也成为了米兰站早期发展的主要货源。经过近十年的发展，从2009 年起，每年的营利额已超过亿元。2005 年后米兰站开始向大陆扩展，开启了米兰站营销的新时代。现已在北京、上海、天津、沈阳、长沙、苏州、广州、深圳、西安等各大城市分布。米兰站以“杜绝赝品，物超所值”为经营理念，凭着优良的服务和口碑以及创新的营销得到了越来越多职业女性的认可。
二市场定位
二手名牌的顾客定位为追求流行时尚但又没有能力从奢侈品专卖店中购买昂贵奢侈品的中产阶级，尤其是女性。米兰站的核心顾客群体大致分布在20 岁-35 岁这一年龄段，这个年龄段的顾客一方面有一定的消费能力，一方面又非常喜欢追求时尚，喜欢炫耀身份、显示地位，但是却无力为此支付过高的价格，此时米兰站大大低于奢侈品专卖店的定价满足了他们的需要。米兰站通过集中具有相似消费习惯和消费特点的顾客，然后根据这些顾客的喜好进货并销售。
三、“米兰站”的营销策略
（一）全新的营销理念：情景营销
情景营销是一种基于情感而达到与消费者理想沟通的新型营销思想。米兰站的所有销售人员都经过情景营销的特殊培训。每一位销售人员都熟记各种奢侈品牌的历史、文化背景和流传的一些脍炙人口的品牌故事。销售人员在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好场景，打造出一幅有趣的、具体的、能够打动人心的图画，以激起消费者的向往之情，并有效刺激了购买欲望。消费者购买的过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更希望的是与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。米兰站的这种全新理念收到了意想不到的营销效果。
（二）强化独特形象让消费者感受稀缺性
从社会心理学的角度看，“稀缺感”营销就是充分利用顾客的购买动机，通过人为制造出的短缺、限量版、选择性的有限渠道、特别设计的购物氛围营造一种虚拟的、设法让消费者感知的品牌稀缺性和高贵感。米兰站的销售人员故意营造出一种每款皮包都很独特且数量都十分有限，不抓紧购买就会没有的心理暗示的一种营销方式。顾客在看到心仪的皮包时为了避免买不到留下遗憾而不会过多的犹豫，总会快速做出购买的决定。正是这种新的营销思维，使得米兰站一直维持着较高的销售量。
四宣传策略：利用口碑营销和视觉效果进行宣传
口碑营销是人与人之间的产品信息的真实交流，是一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。它是一种具有重要意义的宣传广告手段。光顾米兰站的每一位客人都可以享受茶点以及米兰站公司提供的小礼物。米兰站的店内空间设计都较大，对所有款式的产品全部进行精心的摆放和展示，这一方面给顾客带来了方便、愉悦的选购体验，一方面又显得米兰站虽然是二手店，却仍然可以享受到不亚于专卖店的待遇的体验。这种满足虚荣心，制造优越感的方式绝对适合中国二手奢侈品店销售的需要。再加上远低于专卖店的价格，无论从哪个方面都可以为自己在顾客心中树立起良好的风格和形象并赢得好的口碑。
五定价策略
二手品生意一般都是通过寄卖的形式进行，经营者为规避风险，采用卖后再付钱的方式。很多明星或名媛觉的麻烦，而且来往手续很繁杂，因此表现得兴趣不高。姚君达看到这个市场空间和现有经营模式带来的瓶颈，就采用去明星家里，直接评估，实行独特的“现金买断制”的方式直接收货。这种比较私密、简单的方式，成功地吸引了大量明星艺人放货，慢慢地，通过熟客间“口口相传”，给他送货的人渐渐多了起来。米兰站卖出去的包三个月内，可以凭收据七折回收，这无形中加快了包包的周转率。对这些收上来的包，米兰站会根据各分店每周的库存情况和顾客预购量，每星期对包包重新定一次价，抢手的货源会适时提价，如果某品牌的专卖店正在促销，米兰站该品牌的产品也会适时降价。