海尔公司成功的原因

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发表于 2013-12-16 12:24:40 |只看该作者 |正序浏览

海尔公司成功的原因
　　
上世纪80年代，国内商品经济还处于卖方市场，冰箱供不应求。海尔并没有像许多国内企业那样引进日本等发达国家淘汰了的技术，而是拜德国利勃海尔公司为师，引进了利勃海尔家电生产的先进技术与经验，高起点开始了创业历程。1990年，在国内市场取得稳固地位后，海尔集团就提出了“3个三分之一”的企业发展战略目标，即国内销售三分之一，国内生产海外销售三分之一，海外生产海外销售三分之一。在大家还沉醉在国内市场的“繁荣”时，海尔已经开始积极地走出国门了。“做一块蛋糕自己吃”，海尔的理想就是走在市场的前面，走进世界。而海尔如今已经实现理想，成为了世界著名的家电品牌，成为国人的骄傲。我们分析一下海尔成功的市场战略：
决定目标市场和定位
海尔公司一开始就决定走国际化之路，把公司产品定位为国际化产品。没有从容易的市场撕开口子，而是以“先难后易”的战略出口到国外发达国家市场，从最难突破的欧洲、美国市场起步，在国外最讲究、最挑剔的市场中锻造自己，大幅度提升企业各方面的素质，迅速确立国内市场的领先地位并占领国际制高点，以高屋高屋建瓴之势出口到其他国家，通过出口开创海尔国际市场知名度，达到“出口创牌”的战略目的；在亚洲邻国建立生产基地，掌握国际经营经验，然后到美国、意大利等发达国家办厂，实施美国、欧洲的设计、制造、营销“三位一体”的本土化战略。
环境分析与营销对策
在海尔打进海外市场的过程中，不断分析国际家电形势，确定了以美国为重点突破口的目标，并制定了相关营销对策：第一通过生产当地化避开进口壁垒和非关税壁垒。第二是积累成为全球性的经验。第三是提高研究开发水平。海尔还意识到必须选择一个最适应当地消费者习惯的产品作为切入点，在此基础上再以本土化设计的方式，将其它海尔产品源源不断地引入当地市场。随着海尔产品市场拓展到100多个国家，海尔在设计本土化实践中锤炼了一种融合多元文化内涵的设计能力，这种能力成为海尔企业核心竞争力的重要内容。结果是1999年四月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。2000年3月，第一台美国制造的海尔冰箱下线。2001年4月，当地一条以海尔公司命名的大道“Haier Blvd”诞生了。现在，海尔公司在洛杉矶设有研发中心，纽约设有贸易公司。南卡罗来纳州的生产基地建成后，海尔的产品将实现设计、生产和销售的本土化。此后，海尔先后在巴基斯坦建立工业园，在孟加拉、印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。到2006年，海尔在全球建立了30个海外生产基地，其出口以及海外销售额也又零达到了2005年的28亿元。
盖住对手，进行差异化生产
德鲁克有一句话：“好的公司是满足需要，伟大的公司是创造市场。”海尔在销售终端根据竞争对手的宣传口径提炼自身产品的盖帽点，通过宣传自己的产品优势来对付对手的弱点进行盖帽。把自身产品的优势结合对手的弱点，进行综合分析，就可以提炼出胜过对手的卖点。海尔对盖帽点的提炼是建立在品牌的优势基础上和产品的出色设计与制造上，只有针对消费者的需求开发的产品，才能真正在市场立于不败之地，成为竞争对手的克星。
销售与服务一体化
如今的海尔早已实现只有用户一个电话，海尔将在最短的时间内到达现场，解决问题，创新的思路给客户提供个性化的设计方案，或以签收订单的形式为客户生产成批量的具特定功能的新款型产品的经营模式。这同时也为企业吸引了更多的客户。
五．制订了层次分明的价格组合
海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。
六．定价策略：不打价格战，重视价值
大家都听过海尔张瑞敏老总砸冰箱的故事。一开始海尔就重视产品的质量而非价格。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”
在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，许多商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。
海尔的成功经验有许多我们地方值得我们去学习，使我们可以少走弯路。我们要深学海尔、吸取精髓、消化吸收成为自己的营养。我们要在管理上精雕细作雕，在技术上精益求精，在经营上精打细算，在生产上精耕细作，塑造“团结、拼搏、创新”的精神，凝聚升华“规范、诚信、贡献”的文化，为创安全、和谐、百年打下坚实的基础。

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