肯德基市场营销案例分析

陈颖姬07

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发表于 2013-12-16 18:32:38 |只看该作者 |正序浏览

肯德基市场营销案例分析
摘要
肯德基在1987年正式进驻中国，中国第一间肯德基在北京前门。直到今天，肯德基来到中国已经是26年了。26年来，肯德基在中国的成绩大家有目共睹，如今肯德基已经在全中国开设了差不多3000家。这是一个庞大的数字，可以说，肯定有一家肯德基在附近。肯德基取到如此大的成功，主要靠它的市场营销策略。今天，我们就来探讨一下肯德基的市场营销策略。
关键词：肯德基环境市场产品品牌定价促销
一、       肯德基在中国营销环境分析
一个企业的市场营销活动既要受自身条件的制约,也要受外部条件的制约。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略。肯德基在中国的发展，也受到微观和宏观环境的影响。现在讨论肯德基的微观环境有供应商，品牌竞争者，顾客。首先，讨论供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，
尽量使用本地资源便显得必要而明智了。然后肯德基的最大的品牌竞争者就是麦当劳了。它们的差异性最小，为了取得更大的优势，肯德基避免与麦当劳的冲突。麦当劳主打汉堡，肯德基除了汉堡还有烤翅，北京卷等等，用更多本土化的东西吸引顾客。最后，肯德基十分关注顾客的需要。肯德基进驻中国以来，孜孜不倦地研究中国人的口味，目的用本土化的产品吸引顾客，它的一切营销活动都是以满足顾客为中心的。影响肯德基发展的宏观环境有人口，收入，经济发展状况等等。中国是一个人口大国，潜在需求很大，市场非常大，对肯德基的发展产生很多正面影响。其次，改革开放以来，中国经济迅速发展，综合实力不断加强，国民越来越富有，可支配收入不断增长，增加了对肯德基的需求，这也有利于肯德基在中国的发展。
二、       肯德基在中国市场的定位
市场定位可以塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。在市场定位中，要了解竞争者的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。肯德基了解到最大竞争者麦当劳的市场定位是以汉堡为主，但是这个比较符合欧美人士的口味，中国人未必喜欢。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。这也是一种避强定位，麦当劳是一个强大的对手，肯德基采取其他策略突围而出，迅速在市场上站稳脚跟，在消费者迅速树立本土化的印象。
在市场定位战略中，肯德基更是胜人一筹。在产品差异化战略中，提供多种多样的产品为自己的产品注入新的特征，吸引客户。在服务差异化战略中向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。相比于其他的快餐行业，肯德基可以说服务是顶尖的。肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基企业的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。这也符合人员差异化战略，服务员的服务质量比其他餐厅好很多。在形象差异化上，肯德基也做了很大努力。形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
三、       肯德基的新产品开发决策
新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代生活中，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，为了保持或者提高销售，肯德基也在致力于新产品开发。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法。为了迎合需求，肯德基就开始推广烤类产品，仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品。但是26年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
四、       肯德基产品的品牌决策
一个企业拥有一个正确积极的品牌策略非常重要，这有利于树立企业形象。自从肯德基进驻中国以来，一直坚持立足中国，融入生活。肯德基为了打造中国人的肯德基，一直不遗余力地将自己的产品迎合中国市场，受到很多中国消费者的喜爱，因此在快餐行业发展得非常迅速。从今天肯德基看来，这是非常成功的。
五、       肯德基的定价策略
任何企业制定价格，都必须考虑目标市场的战略及市场定位。肯德基在新产品定价策略中采取温和定价策略，价格居中，深受消费者喜爱。肯德基的汉堡上市的时候价格一般在15元上下，价格居中，可被消费者接受。麦当劳的汉堡上市的时候价格比较贵，例如，麦当劳最近上市了一个口水鸡汉堡，价格在20元以上，这可能让对价格比较敏感的消费者不接受。肯德基还运用了地区定价策略，销售给不同地区的顾客，分别制定不同价格。中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。此外，肯德基定价还有顾客差别定价，把肯德基按不同价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。肯德基最熟为人知的促销策略莫过于优惠券了。肯德基之所以发放优惠券，也是提供了一种价格歧视的方式。那些用心保留并在就餐时使用优惠券的顾客比那些忽略优惠券的消费者对价格更为敏感，通常他们的需求弹性更高而保留价格较低，因此通过发放优惠券，肯德基能够将它的顾客分成两组，并且向那些对价格更为敏感的顾客索取较低的价格，从而攫取了更多的消费者剩余。优惠券也是一种折扣定价策略，为吸引客户，推出优惠券，让顾客享受到更多价格折扣。
六、       肯德基的广告策略和公共关系策略
广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。广告的目的就是为了商品销售。肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春•雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。
公共关系是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售。肯德基多年来也在努力搞好公共关系。肯德基在每年暑假的时候都有一个“捐一元，献爱心，送营养”的公益活动，为灾区小学生送爱心，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。这不仅可以帮助别人，还为肯德基塑造了一个善心的良好形象，间接提高肯德基销售量，有利于企业发展。
七、       总结
肯德基在中国的发展可以说是相当成功的，它的市场营销策略是它成功的重要原因。它很好地利用市场营销的知识，将它应用于企业管理中，为肯德基成功奠定基础。在短时间内，在中国快餐市场上占有数一数二的地位，这与它的企业管理息息相关，这是很值得我国的本土产业发展学习。

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