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新产品开发——达芙妮无声高跟鞋 一、新产品原理 作为达芙妮研发部的一员，无声高跟鞋是由我们研究的新产品。它鞋底的材质以及鞋底的曲线是由达芙妮产品研发部门研发的。研发人员根据高跟鞋鞋底和鞋跟在落地时的着力点研究如何降低因为与地面摩擦和挤压作用而发出的响声，从而完善鞋底的曲线设计。并且找出一种既能舒缓脚底受力并且与地面碰撞不会发出很大声响的材质。由此组合开发出达芙妮的无声高跟鞋。 二、新产品开发背景 高跟鞋对于女人而言有其特殊的代表意思。高跟鞋代表着知性，成熟，性感，品味，格调等。当女孩还小的时候就会偷偷地试穿妈妈的高跟鞋，他们当中有些人对高跟鞋的热爱是狂烈的。当他们长大了能够拥有属于自己的高跟鞋时，他们也面临着穿高跟鞋带来的烦恼。高跟鞋噔噔噔的声音是其特有的，但是在那些本该安静的场所时，高跟鞋的声音会让他们尴尬。高跟鞋的美丽和高跟鞋的声响让女性们十分纠结，她们幻想着有没有一双没有那么大声响的又美丽的高跟鞋呢？基于这样的背景，对于达芙妮无声高跟鞋就构思出来了。 三、新产品竞争情况 运用波特五力模型分析达芙妮无声高跟鞋的竞争情况。 现有的竞争者包括当今知名的高跟鞋品牌有卓诗尼、意尔康、红蜻蜓、依思Q、百丽、他她、天意美等。但是他们当中没有任何一个品牌有推出专门的无声高跟鞋，只是在运用制鞋材料时选用了一些走路发声较小的材质，但是还是要顾客自行挑选出来，而没有形成一个特定的产品系列。因此，达芙妮的无声高跟鞋系列会更加满足那些顾客的需求，提供更好的购买服务。达芙妮可以在这方面显示出较大的竞争优势。达芙妮的差异化的无声高跟鞋系列有利于达芙妮建立自己独特产品线。无声高跟鞋不仅满足了女性对美丽的追求，也消除了她们对高跟鞋声音的烦恼。 在替代品方面，由于无声高跟鞋也会被其他平底鞋或者运动鞋代替，因此达芙妮无声高跟鞋在产品设计时要设计不同鞋跟高度的鞋，以便被不愿意穿太高的普通高跟鞋爱好者选择，扩大市场占有率。 在潜在进入者威胁中，由于无声高跟鞋是很容易被模仿的，因此达芙妮要在产品刚开始进入市场时，就培养自己的忠诚顾客。 在供应商方面，由于高跟鞋的材质是特别挑选的，因此对原材料供应商会有一定的依赖性，因此达芙妮应该与供应商建立很好的合作关系，并且要寻找好其他的供应商，才不会被供应商钳制。 购买者讨价还价的能力，就是顾客对达芙妮无声高跟鞋的价格还价能力，因为达芙妮采用的是统一售价，因此没有讲价的空间，但是消费者却有权利去选择接受这样的价格，即做出购买决定，也可以抗议这样的价格，即做出拒绝购买的决定。因此在价格的制定上，我们要充分考虑消费者对价格的接受程度。 四、构思转换成产品概念 要把产品构思转化为产品的概念，就要明白谁在使用该产品，该产品提供的主要利益是什么，该产品适用于什么场合。 针对于这几个问题，可以确定的是女性在使用该产品，年龄层次跨度可以为15-45。该产品主要是为了解决消费者在穿高跟鞋时高跟鞋大的声响，提供给消费者既美丽又无声的高跟鞋。该产品适用于任何场合，特别是医院、图书馆、办公室等氛围安静的地方。最后形成的产品概念为：一种为女性定制的舒适、安静又美丽的高跟鞋。 五、概念测试问卷调查表 达芙妮无声高跟鞋概念测试问卷调查表： 女士： 您好！我们是达芙妮公司的市场调查员。现在我们公司准备推出了一种无声的高跟鞋，想向您了解一下对这款高跟鞋的看法。请您在认可的选项字母上达“√”，感谢您抽出时间配合我们。 1.请问您经常高跟鞋吗？（若选择A，调查到此结束） A．从不穿 B有时穿 C经常穿 D天天穿 2.您对这款高跟鞋所提供的利益清楚吗？ A很不清楚 B不清楚 C比较清楚 D清楚 E很清楚 3您对无声高跟鞋的需求情况是： A根本不需要 B不需要 C.可能会需要 D需要 E .非常需要 4您认为无声高跟鞋能解决穿高跟鞋声音大的尴尬吗？ A很不能 B比较不能 C一般 D比较能 E很能 5.现有的高跟鞋市场能够满足您对消除高跟鞋声音大的需求吗？ A完全满足 B满足了 C满足了一些 D没有 E完全没有 6.您觉得这类高跟鞋的价格如何？ A太高 B较高 C较合适 D合适 E很合适 7.您会不会购买这类的高跟鞋？ A肯定不会买 B不买 C可能买 D会买 E肯定买 再次感谢您的配合，祝您生活愉快！天天好心情！ 六、达芙妮无声高跟鞋市场营销策略 达芙妮无声高跟鞋市场营销策略 市场定位。达芙妮无声高跟鞋定位在15-45岁的女性群体。专门为她们提供走起路来不会发出很大声响的美丽高跟鞋。相对于其他牌子的高跟鞋，达芙妮的无声高跟鞋更具有专业性，可以提供给消费者更多款式的选择，从而形成产品差异化的优势。 产品策略。增加产品的深度。对于达芙妮无声高跟鞋，在同一特质的高跟鞋设计生产出不同的样式、不同的颜色、不同的高度的鞋。产品线深度越深，越能满足消费者对产品选择的需求。但是深度也要合适，以免消费者产生选择困难现象。在刚进入市场时，无声高跟鞋还处于产品生命周期中的引入期阶段，消费者对该产品还不是很了解，在这个时期要突出新款高跟鞋无声的特质。 定价策略。达芙妮拥有自己较为成功的品牌效应，达芙妮在大多数消费者的心目中性价相对于其他知名品牌来说是比较高的，因此，由达芙妮推出的这款无声高跟鞋，消费者基于购买经验的判断会比较信任新产品的质量保证。所以，在无声高跟鞋在产品引入期内的价格可以采取渗透定价策略。就是在新产品无声高跟鞋刚引入市场时，把价格定低一点，以吸引大量的顾客，提高市场占有率，以获取最大利润。因为联系到上面的市场定位，年龄在15-30岁之间的年轻人的购买力是比较有限的，但是他们对这种产品的需求确实很大的，并且他们更加追求潮流，更加追求新款式。因此把价格定得低一些，能促进在这一个群体的销售量，使目标顾客接受新产品并购买新产品。 促销策略。买两双9折的优惠策略。无声高跟鞋在刚进入市场时，主要任务是要提高市场占有率，让消费者认识、接受并习惯这一新产品。因此，在低价策略下，配合买两双9折的促销策略很有助于同行的伙伴共同做出购买的决定，不仅有利于提高销售额，还有利于新产品的推广。并且根据不同的节日设计出不同的促销活动，增加消费者对无声高跟鞋的关注度以及了解新产品的兴趣。 分销策略。增加无声高跟鞋的促销人员，在销售的过程中加大对无声高跟鞋特质的宣传，它不仅无声，并且更加合适脚底的曲线，有利于舒缓脚底的压力。达芙妮还是采用专卖店或者专柜的销售方式销售，要注重在不同的销售点的新产品推广的跟进和落实。 广告策略。广告的主旨在于宣传无声高跟鞋为女性解决的声音大的尴尬问题，可以穿着美丽的高跟鞋走过每一个地方，不用小心翼翼，随时随地享受穿着高跟鞋的感觉。达芙妮的广告代言人SHE为新产品无声高跟鞋宣传，拍摄新的宣传MV，新的杂志封面，新的店内海报。全方位、大力度地宣传无声高跟鞋为女性带来的新的高跟鞋时代，一个美丽与和谐同在的时代。并且可以为新的达芙妮无声高跟鞋系列的高跟鞋取一个优雅、时尚的新名字。可以向社会征集，在征集的过程中也进一步宣传了新产品。 参考文献： 【1】 叶彤, 梁莉莉,刘昌盛,古丽梅,冯少莹,梁健峰,女性穿高跟鞋情况调查分析，卫生职业教育，2007.11 【2】 周溪竹，浅谈高跟鞋，服饰文化与设计，
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发表于 2013-12-18 13:36:44
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