市场营销案例分析 ——浅析聚美优品市场营销方案

叶绮晴

市场营销案例分析
——浅析聚美优品市场营销方案

院（系）别   人文与传播学院   
专 业 班 级  新闻学（编辑出版）
组     长   叶绮晴（14251209111）
小 组 成 员  谢洁（14251209138）  
陈湘蓉（14251209101）
赵然然（14251209124）
王小云（14251209150）
张梦宜（14251209117）
指 导 老 师       陈茂春         

目录
聚美优品简介. ............................................................................................1
市场细分..................................................................................................1-2
目标市场..................................................................................................2-3
SWOT分析.................................................................................................3-4
市场定位.....................................................................................................5
分析总结.....................................................................................................6

一．聚美优品简介
11月12日时聚美优品公布了其双11销售数据，今年的成交额同比增长112%，其中移动端占比76%。第一小时下单量超过3000万，其中中午11时至12时是高峰时段，成交单数为8000单。 为什么聚美优品可以取得这样的业绩呢？接下来让我们来深入研究一下其市场营销方面的手段。
聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。2014年5月，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为“JMEI”。 同年6月，聚美优品低调上线海淘网站海外购，9月，聚美全面发力海外购，并在首页开通独立频道。
聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。 团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品仍本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。

二．市场细分
合理的市场细分有利于发现市场机会、选择目标市场、制定市场营销策略、提高企业的竞争能力，聚美优品在市场经营中同样进行了市场细分，并取得了良好的效应。分析如下:
1.市场细分的标准
主要有两个方面包括消费者市场细分和产业市场细分，这里我小组采用了消费者市场细分的标准。因为聚美优品更加关注的是消费者需求的差异性，而将造成消费者需求差异的因素进行归纳分类的正是消费者市场细分的标准。现在聚美优品的消费者细分市场的四个方面分析如下：
*地理细分
聚美是化妆品团购网站，其地理因素影响较小，它的主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时的它物流成本以及信息需求决定聚美的主要消费区是城市；
*心理细分
聚美的愿景是“让变美更简单”，它致力于创造简单、有趣和值得信赖的化妆品购物体验，专注于引领时尚潮流，打造女性全新魅力，因此聚美把市场定位在对化妆品需求过高、对时尚追求欲浓、偏爱于展现自我的年轻女性消费群体；
*行为细分  
随着B2C（business to customer）的发展，团购网站发展趋于成熟，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此目标消费群体以那些空余时间不足、生活节奏紧张、有网络习惯、对特定化妆品品牌有归属感的年轻女性。
*人口细分
性别：聚美从事的是化妆品团购，因此主要消费目标是女性；
年龄：主要是20-35的年轻女性，由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大。
2.市场细分的模式
聚美优品采取了集群偏好的模式。化妆品和护肤品市场依据不同的年龄、收入形成了不同层次的需求，对此，聚美优品采用了集中营销，将主要目标市场细化到20`35的年轻高消费女性顾客受众，为下步的目标市场奠定了基础。

三．目标市场
（一）目标市场  
*选择目标市场  
产品：中高端化妆品及化妆相关用品  
目标市场：以白领阶层、爱美的年轻女性（约20-35岁）为主，其次还包括部分前卫、注重保养的年轻男士。由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大，而20—35岁的女性大多为白领，有着稳定和高收入的工作，因此会成为固定且可观的消费者，还有一些容易被大多数人忽略的时尚男性也有了一定的市场。
确定目标市场，有利于企业确定下一步采取何种策略，利于公司利用有限的资源，将主要竞争力放在目标市场上，为公司创造利润。
*目标市场选择策略
集中化市场选择策略：考虑目标市场和目标消费者特征的单一性（主要为20到35岁的女白领）与采购（采购对象主要是化妆品系列）、营销成本的关系，选择集中化目标市场策略。
覆盖模式
聚美优品开始进入市场时，由于像大多数企业一样存在有资金有限等问题，采用的是市场集中化覆盖模式，主要是销售中、高档化妆品，面向顾客主要是年轻白领。随着规模见长，企业进入成熟期，产品逐渐丰富，也进行一些名贵手表，服饰的销售，面向对象还是高收入的年轻人群，所以企业的覆盖模式成功转变成了市场专业化覆盖模式。
*目标市场战略
通过我小组分析聚美优品的产品对于顾客对于同一种产品的不同类型的需求推出的产品略有差异，而且推出很多的优惠套装，套装种类也因顾客个人喜好颇有差异，所以我们认为聚美优品的目标市场战略为差异性营销战略，这种战略可以有针对性的满足不同顾客群体需求数理更好的市场形象，吸引更多的消费者。

四．SWOT分析
S：（strength）后备充足，资金链稳定；与国内外知名化妆品建立了长期的良好合作关系；实行买断模式，自建仓储物流，先卖货验货后进行售卖，创建严格的采购管理体系与专业的买手团队；陈欧等一众领导者有丰富的创业经验，形成坚固的“聚美铁三角”；推出手机APP应用聚美APP，方便随时抢购;高速发展的互联网产业；签约亚洲人气偶像韩庚作为聚美优品的代言人，突破传统IT行业营销定位，扩大网站宣传效果
W：（weakness）网购市场混乱，商品质量参差不齐，商品的诚信问题得不到解决，消费者对网购化妆品缺乏一定信心；恶性竞争的存在，使得网站的生存显得脆弱；聚美的发展起步较晚，错失一定占据市场份额的先机，对于一些消费者来说，聚美优品是一个相对比较陌生的消费平台；限时团购对于消费者时间的限制，使得有的消费者错过购买时机。。
T：（threats）市场竞争激烈，原有的化妆品市场已被其他品牌占据大部分份额；聚美优品爆出诚信问题，有损企业形象，造成消费者减少，消费量萎缩；崛起的化妆品网购网站众多，形成一定冲击
Oopportunity)化妆品市场容量大，中国化妆品市场消费量尤为可观，占据全球的化妆品消费市场前三甲之一；聚美优品所推崇的“正品保障”能够获得消费者的优先青睐；市场上其他化妆品网购网站虽然发展得早，但是还没有形成一定规模和规定的消费群，性价一般；聚美优品团队中有采购专家，仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员等权威人士的加入，增加诚信保障和消费者的信心。

五．市场定位
市场定位包括三个步骤：识别，选择和传播。
对于当前市场从四个方面进行分析如：产品差异化，服务差异化，人员差异化，形象差异化。据此，聚美优品对于产品推出“正品保证”的承诺，30天之内无条件退货的保证，采用最快的物流进行配货并推出两件包邮的优惠政策。根据以上的识别聚美优品选择了差异化营销战略。并且量身打造了自身的宣传广告得到了人们的认可。我们具体结合以上的分析总结如下：
我们可以由SWOT分析看出，聚美的优势远远多于劣势。例如：雄厚的资金支持；创办者有着丰富的经验和技能；推出手机聚美App；互联网的快速发展；物流行业的高速发展；与供应商良好的合作互利关系；并且拥有良好的机遇；在鱼龙混杂的网购行业中，聚美的“正品保障”获得消费者们的青睐；团队有专家与权威的人士的加入；化妆品网购相对冷门；多个权威投资人的加入。
聚美对于市场的认识与定位也有其独特和成功之处。首先，他们意识到如今化妆品市场潜力无限。根据调查数据显示，我国化妆品市场规模接近1300亿，是全球第三大化妆品消费市场。聚美优品选择化妆品的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或者当当这些电子商务巨头“正面冲突”而遭遇他们的狙击。同时进军化妆品市场做化妆品B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。
提供最畅销的20%美妆产品也是聚美优品很大的一个特色。为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。
面临相对的威胁，聚美优品凭借着自身的真诚的服务与实惠获得了消费者的一致好评，为自己赢得了一片市场。

六．分析总结
从以上的分析我们可以看出，聚美优品的成功，是陈欧、戴玉森等人看准了市场，运用正确的管理和营销策略，同时整个化妆品市场本身也创造了巨大的机会，以及网络技术的发展和消费者的助力。
无论哪一类产品的市场营销战略，我们都要时刻记住三个定律：
口碑决定信任，良好口碑是提高线上交换的效率
品牌塑造是爆发的关键
产品的服务永远是核心
在众多电子商务企业中，如何赢得竞争获得生存和发展，这仍然会很多电商企业在思考的问题。总之，要成功，必须有商业的头脑、努力的付出和正确的策略。

21钱晓恩

看准市场，运用正确的管理和营销策略，同时恰当利用网络技术的发展和消费者的助力是聚美优品营销成功的重要原因。

01陈湘蓉

聚美优品的市场定位确实是独特和成功的，瞄准了国内的化妆品市场

zhtjwh

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19黄稚蓥

哇，帖子好详细，有好几条都是聚美优品