小组作业：淘宝双十一案例分析（新）

邱奕纯

小组成员：李丹  蔡雪黛  许绮雯  邱奕纯   麦婉诗  李莉  李卓怡
淘宝双十一案例分析
——市场营销
一、案例
    11月11日最早在1993年因数字外形特征被南京大学同学戏称为光棍节，而“购物节”则源于2009年当时的淘宝商城（现在的“天猫”）为打响名号、贴近青年市场受众而选择“光棍节”作为其举办促销活动的说头。另外选择“双十一”也考虑到11月份是间于国庆黄金周和圣诞促销期，属于实体店真空期，而且11月份面临小换季。淘宝“双十一”策略戳中买家“价廉”“尝鲜”的消费心理，自09年起体现出强大的吸金能力，销售额呈爆炸式增长，09年到14年翻了1000倍之多。淘宝“双十一”策略引起不少友商的竞相模仿。2012年阿里巴巴控股有限公司取得11个与“双十一”相关的商标注册。14年的淘宝“天猫双十一购物狂欢节”投入前所未有的大量人力物力财力进入售前咨询、售后等客服环节以及快递建设，同年阿里巴巴首次将“双十一购物节”扩展到全球，当中以电商平台、菜鸟物流平台、云计算、大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。2015年由冯小刚导演、天猫、湖南卫视合作的“双十一”前夜晚会0点结束时迎来11日抢购狂潮。
双十一网购狂欢节是属于几个知名电商之间的狂欢，京东商城在2009年与淘宝商城同期在11月十一日当天进行打折促销活动。这几年来，京东商城在双十一的营业额从未赶上淘宝（天猫）商城，2014年营业额的数据甚至缺席。2012年阿里巴巴控股有限公司取得双十一相关的注册商标之后，京东商城官方对阿里的这一举动表示遗憾。作为两大电商巨头，京东商城和淘宝（天猫）商城之间一直存在竞争行为，就在2015年十月二十九日，京东微信公众平台发布消息称，因为男鞋品牌木林森迫于“某平台”（意指天猫商城）不在京东商城进行正常的经营活动（业内成为“二选一，强迫商家站队）故京东商城对这一驻站品牌店关停，并表示永不合作，将业内的潜在的竞争规则摆上台面。而逐渐发展起来的诸如苏宁易购、唯品会、亚马逊等电商也进行了一些列的促销活动，但从此所获得的业绩上看，远远不如淘宝（天猫）商城所获得的营业额。

二、讨论分析
经过我们小组的分析，决定就以下问题进行讨论：
问题一：您觉得双十一在营销策略方面有让您产生惊喜或者产生反感的地方么？请具体陈述。
李莉同学认为：双十一营销策略给自己的惊喜就是出售的东西实在是太便宜了，我的眼睛已经盯着看。讨厌的地方就在于太多人购买了商品，包裹堆积，快递小哥一直“威胁”要将快递快点取走，否则他们就退件。
邱奕纯同学认为：由于光棍节引入“双十一购物节”的概念，具有调侃意味，符合社会“泛娱乐化”的新审美文化，引起广泛关注；双十一推出之初经历试点，经市场考察战略性扩张市场；双十一的宣传强度顺应阿里巴巴对旗下购物网站和销售商品层次关注度的转移而转移，由淘宝到天猫，由主攻低收入阶层的廉价商品到主攻年轻白领重视的品质品牌商品；阿里巴巴目前实力雄厚，面对京东等竞争对手选择迎头进攻的主导战略，但期间战术伺机多变，“双十一”品牌注册是其战术之一；“2015年双十一晚会”与湖南卫视合作，借其青春活力品牌风格加大力度自我宣传，邀请名导明星助阵，晚会地点选择在水立方，将商业宣传活动成功转化为与民同乐全民狂欢的节日；媒介平台、销售市场、商品类型的全覆盖扩张。
在谈及双十一淘宝商城存在的弊端，邱同学表示：
淘宝依旧是阿里巴巴的主要市场，商品层次底下，对商家服务质量、商品质量、品牌把关不严，双十一更是劣质商品鱼目混珠，买家差评使淘宝背负更大的骂名；双十一宣传广大，一味主打大降价，有些薄利多销的味道，实质利润很大；双十一成为剁手节，上升为一种浮躁社会现象，引起不良社会舆论，甚至出现“抵制剁手”言论；全球市场、全媒体销售渠道、商品类型无限制，少重点甚至无重点，具有很大风险；双十一晚会看客多，但实质上并没有起到多大作用，要买的会看会买，不买的只是看还是不会买，宣传力度似乎有些不加节制，不惜成本。
李丹同学表示：虽然没在那天买过，但喜欢双十一晚会那种形式，有歌舞有商品有明星，能把电视购物做成这个样子也是一种极致，虽然满屏广告满屏槽点，但无疑又是一种巨大的成功。让我感到不满意的地方是到处都是它的宣传，手机新闻网络电视，尤其是看剧半路插入的广告！
李卓怡对此问题表示：双十一是许多店家发促销，打开网页出现一大堆双十一广告，超烦的。
麦婉诗同学对此问题表示：我没有在双十一这天购买过商品，我觉得那段时间没有什么购物的欲望。但是双十一天猫的广告居然做到我的搜索引擎的主页来，当真是让我吃惊，但是我对此种宣传行为更多的是反感，这也并没有引起我的购物欲望，在淘宝商家制造的那种“超低价”的虚幻的泡沫之中，我还是更愿意亲自触摸商品的质量来体悟真实。
许绮雯同学对此问题表示：第一，双十一期间电商打折扣，我可以以最低价格买到平时有购买欲望但却无消费能力购买的商品。第二，在双十一抢到自己想买的商品使我产生快感。第三，大量上新的商品，目不暇接，使我有更多的选择。
      蔡雪黛同学对此表示：双十一某些商家先涨后降、虚假降价欺骗消费者的行为，让人厌恶。铺天盖地的推销信息也让人不胜其烦，而双十一晚会亦被网友吐槽隆重过春节。个人认为确实过于夸张了。但是也有不少诚信的商家，真的有所降价，与不良商家形成鲜明对比，让人心生好感。

问题2：您认为双十一还能辉煌多久？
李莉同学表示：双十一其实辉煌不了多久了，虽然当日看似交易额很大，实际上并没有减去退货之后的总额，今年马云弄了个晚会，明年呢？后年呢？所谓“盛极必衰”，不可能总是走上坡路，双十一之后还有双十二之类类似的大减价节日，人们习惯它的存在后热情便会退却，而且有可能会有“新兴之秀”的崛起和替代。
李卓怡同学表示：虽然双十一某些商家虚假降价和快递延误这两方面存在很大问题，但是由于近年来众多消费者已经养成了网上购物的习惯，所以双十一对他们像是一大消费契机。
邱奕纯同学认为：双十一是由网络媒体发展繁荣催生下的商业产物，与网媒相同，即便发展过程中伴随许多负面的声音，但不可否认网络化、新媒体化依旧是媒介领域的未来趋势，受人关注成为舆论话题的现象正是它正在攀升，处于繁荣时期的体现；双十一是电商发起的销售活动，是商业在市场几经大环境与心媒体的结合，两者都具有广大的发展空间；双十一由“光棍购物”的噱头发起，这事实上是来自人之本性的长久话题，双十一不只是一场淘宝天猫等电商的销售活动，更是上升为全民狂欢的节日的概念，如今的双十一若是商家想放弃，恐怕民众也会以各种的形式来庆祝，商家怎么会放弃这一堪称“永恒”的商机；如今快递、商品质量受人诟病，但从前的电商已逐渐发展为横跨全媒体和全球市场的商业集团，未来的双十一只会一可持续，更优化或者更换媒介平台继续发展下去。
麦婉诗同学对此问题表示：我认为双十一发展下去会成为一种常态，就好像美国的“黑色星期五”一样。电商之间可能会因为竞争而此消彼长，我不认为淘宝天猫会一直辉煌下去，但总会有某些新的契机促成一些新的更锐意进取的电商的产生。双十一本身只是一个噱头，其内涵在于，利用一个短促的购物时间来实现交易额的爆发性增长，即便不是双十一也会是双十二，商家打折低价出售货品只需要一个简单的噱头，铺天盖地做宣传引起消费者的注意同时不会让消费者产生抵触情绪，并迎合他们的口味便够了，双十一其实可以是一年中的任何一天。

三、总结
纵观双十一发展历程，无疑其拥有极好的市场营销坏境。11月11日是光棍节，而自2009年淘宝（现在的“天猫”）将其打造成“购物节”取得巨大成功后，引得不少友商竞相模仿。从微观层面看，虽然竞争者众多，比如说苏宁易购、唯品会、亚马逊等，但“双十一购物狂欢节”的主要角逐者是天猫和京东这两大电商巨头，而无疑天猫下的功夫远比京东要多，光是今年天猫与湖南卫视合作、由冯小刚导演的“双十
一”前夜晚会便吸足了噱头，赚取大众的好感，迎合了顾客的需要与欲望。由此“双十一”期间京东的营业额不如天猫是无可厚非的。从宏观层面看，“双十一”处于11月份，是间于国庆黄金周和圣诞促销期，属于实体店真空期，而且面临小换季，因此其营销潜力非常大。而今随着经济的发展与科技的发达，越来越多人选择进行网上购物，无论是经济环境还是社会文化环境、人口环境等都一片大好。总的来说，“双十一”的市场营销环境是十分乐观的。