【转载+编辑】雀巢普瑞纳宠物营销策略分析（下）

25林心林

三、SWOT分析

（一）SWOT矩阵

（二）SWOT分析

S（优势）

（1）强劲的研发力度：雀巢普瑞纳针对中国消费者的特殊需求，不断推出美味、营养的宠物食品。例如，雀巢普瑞纳推出的康多乐“亮丽被毛”海洋鱼•鸡肉配方成犬犬粮。新配方添加了三文鱼和金枪鱼等优质海洋鱼营养成份。内含均衡份量的不饱和脂肪酸有助于狗狗的健康成长，尤其能增强狗狗皮肤和被毛的健康。

（2）专业的与消费者沟通能力：雀巢也一直致力于与消费者进行密切的沟通。如在京、沪、穗等全国16个城市的社区全面展开了“获知、关爱、分享” 爱宠推广活动。通过这些与宠物主人面对面的交流，将雀巢普瑞纳多年以来在全球各地对宠物养护的专业知识与研究成果分享给他们，使之了解更多的宠物营养知识、护理方法和技巧，并鼓励他们与身边的宠友分享，让更多的人了解宠物护理知识，帮助大家科学养宠，文明养宠，更好地关爱和呵护宠物。

（3）品牌的知名度：从2007年到2009年，雀巢普瑞纳宠物关爱公司的品牌知名度（这是一种狗或猫主人主动要求雀巢普瑞纳宠物关爱公司的比例测量）比最接近的竞争对手高两倍多，在2009年是（雀巢普瑞纳宠物关爱公司）66％比（竞争对手）31％。在同一时期，雀巢普瑞纳宠物关爱公司的被誉为最受信任的宠物食品制造商（在2009年是54%，相比较最强的竞争对手是44%），在宠物消费市场的客户价值认同感，雀巢普瑞纳宠物关爱公司居于领头羊地位（在2009年是65%，相比较最强的竞争对手是53%）。

（4）质量的保证：雀巢普瑞纳宠物关爱公司原材料寻源采购及流程都要求满足和超过FDA，USDA or AAFCO的宠物食品标准。所有产品的每一个原材料供应商必须满足公司制定的原材料规格书、产品安全、卫生和工厂生产实践的严格标准。而雀巢普瑞纳宠物关爱公司所有在北美的制造基地都建立在线质量保证实验室。完备的跟踪体系，以确保检验都受控：所有的初级原材料从进入工厂收货的那一刻开始，贯穿整个生产过程，到最终成品入库，直至到零售商的仓库，都在质量监控之中。

W（劣势）

（1）广告宣传力度:雀巢普瑞纳宠物食品公司在各个宣传渠道所投放的广告都极少。

（2）价格相对高：相对竞争对手而言，雀巢普瑞纳宠物食品公司的产品都相对高于对手的销售价格。对于大部分的偏爱实惠的消费者而言，这样的价格可能会让公司流失了一部分客户。

O（机会）

（1）近年经济的快速发展：GDP总值也在逐年递增。国际经验表明，一个国家只要年人均GDP达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长，由此可以看出经济发展对我国宠物食品行业带来的巨大机遇。

（2）城市宠物数量的增加：我国的城市化进程、老龄化人口的增加、家庭结构的缩小以及丁克一族的增加都使得我国城市饲养宠物的数量快速增加，宠物数量的增加必然会带动与之相关行业的蓬勃发展。

（3）基础设施：一些大型城市宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便，而各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。

（4）市场拓展：宠物食品行业中的猫粮犬粮已经部分饱和，所以可以向其他的宠物食品类别拓展，例如鱼食，鸟食等。现如今的宠物饲养已经不仅仅只是猫狗这两大类，饲养其他种类的宠物的兴起必然会带动宠物食品行业的新发展。

T（挑战）

（1）竞争者：随着国外各大宠物食品公司进驻中国以及国内企业进驻宠物食品市场，普瑞纳的市场份额会受到明显影响。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏、雀巢普瑞纳、欧誉宠物食品。同样作为很有影响力的公司，雀巢普瑞纳会受到玛氏以欧誉两方面的挑战。

（2）地方规定的限制：地方法规的限制使得城市养狗受到约束，例如上海等大城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制部分有饲养宠物想法的人的热情，从而影响宠物食品行业的发展。

（3）定位较高：普瑞纳下的各品牌的宠粮价格普遍偏高，属于中高端的消费品，这样的价格就很难向底层的消费群体普及，产品的推广会受到一定的影响。

四、消费者购买行为分析

（一）消费者类型

        宠物食品的消费者类型主要有花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，个人消费者和家庭.  

      对于宠物主人和城市家庭，猫粮狗粮的真正消费者是猫狗，但花钱购买宠物食品的是宠物主人，因此宠物主人不追求利润，宠物主人更注重质量、品牌，并不注重价格，所以他们是中高端消费者。宠物主人们对宠物食品怀有不同的期待，如宠物食品应安全、有充足的营养和能使宠物更健康等。这些是至关重要的。“健康”是很多消费者认为最重要的主题，对那些不惜花费购买优质产品的消费者来说尤其如此。那些不那么看重健康因素的顾客也会给其宠物饲喂某种特殊的产品，期待在喂宠物时能感受到它们的愉悦。

（二）目标客户

（1）消费者市场

消费者市场主要是那些因为养宠物而对宠物食品有需求的个人和家庭。

（2）中间商市场

大型的超市和综合商场都是普瑞纳宠物食品的主要中间商市场。他们会大量的购进产品。

（3）购买方式：不同阶段及不同社会阶层的人群会选择不同的购买方式。在中上层单身人群里由于时间很紧张，没有时间去逛宠物食品商城，他们会利用工作之余直接在网上订购食品，而一些家居生活或鳏寡阶段的人群会选择去特定商城购买。

（4）购买渠道：消费者主要是通过自行去超市购买，网购及宠物食品专卖店进行消费。

五、营销策略分析

（一）产品策略

      产业策略主要包括产品质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，普瑞那宠物食品面对单身白领的中上层消费者，主要注重产品的质量、包装、外观以及样式，设计的要具有年轻群体的风格，追求时尚与个性，所以包装与外观设计叫讲究突出与新颖，如冠能，妙多乐、康多乐的一些较为方便且视觉效果较为个性的包装；对于高端消费者，主要注重产品的质量、品牌与服务。例如冠能的一些产品面向高端的消费者价格可达到一千多元，而鳏寡时期的老人，则主要注重产品的质量，服务，方便与价格是这一阶段主要考虑因素。

（二）价格策略

     普瑞那针对不同的品牌，不同种类，不同阶段的消费者采取不同的价格策略，各个品牌也都有其不同的价格，所以，价格策略上，普瑞那主要考虑的还是对市场进行细分，然后针对不同的品牌与顾客的需求来制定价格。当然在市场竞争中，普瑞那创建多个不同的品牌,不同的价格及作出不同的针对性策略，这为其在市场竞争中取得市场份额与优势奠定了基础。

（三）销售渠道

（1）专业渠道，即销往花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物医院等。这些渠道是宠物食品主要的销售渠道，也是各宠物食品商主要竞争的市场。

（2）商超渠道，中国的宠物市场已经进入高速成长期，宠物食品已越来越多地出现在在北京、上海、广州和深圳等一级城市以及一些二三级城市的超市货架上，这是国内宠物食品渠道发展的一个趋势。普瑞纳凭借品牌的优势和宏厚的经济实力占领着一定的市场份额。

（3）网络销售，随着电子商务的普及，以及人们消费观念的改变，网络渠道必然成为一种主要的销售渠道。雀巢普瑞纳公司如今经营30多个品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医和兽医培训学校、营养学家和食品科学家、饲养员和其他的宠物爱好者。

（四）促销分析

（1）广告投放：在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，广告的投放是最好的方法，这种方法能使公司很快赢得较高的市场份额。普瑞纳在全球利用各种媒体（电视、电台、网络和报纸、杂志）大力宣传自己的产品，雀巢普瑞纳已成为消费者人人皆知的著名品牌。

（2）具有进取心的销售人员：雀巢普瑞纳公司拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。

（3）公共关系：良好的公共关系，能使消费者建立长期的消费偏好。

     通过对雀巢普瑞纳宏观环境分析、行业环境分析、消费者购买行为分析、营销策略分析以及经典的SWOT分析，对于雀巢普瑞纳在宠物食品市场的呼风唤雨也有了更为理性的认识。确实，市场营销策划的正确对于一家企业来说是至关重要的。

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