如家酒店市场营销案例

38号谢洁

2001年，携程网创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于 是，他对携程网上订房的数据作了分析，发现中国遍布星级酒店，但在高档和低档之间，缺乏价格经济的既干净又能让人信任的酒店，而这在中国正有巨大的市场需求。中国2007年的国内旅游人次就高达近16.1亿，同比增长15.5%。由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店品牌的想法。2002年，中国最大的酒店分销商(携程旅行服务公司)和中国资产最大的酒店集团(首都旅游国际酒店集团)战略合作创立了如家酒店连锁。如家很快实现了高速跳跃式成长。2006年10月，如家在美国纳斯达克市场挂牌上市并成为2006年度业绩最佳的上市公司。如家运营收益2005年为0.9亿元，2006年为2.7亿元，2007年为5.6亿元，2008年仅第3季度就达到5.3亿元，增长迅速。截至2009年2月，如家在中国87个城市开业酒店数达到500家。每家酒店的平均运营房间数量为119间。平均每个可用房间收入为174元，如家酒店入住率为95%(如家2003年、2004年和2005年的客房入住率分别为72.4%、86.8%和89.8%)，位居中国经济型酒店第一位。

在一个传统的酒店行业，如家为什么能取得如此显著的成功?如家成功的原因是综合的，以下三点应予以特别重视。

品牌定位

如家创始人季琦说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。

为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。例如，床单和枕套不用传统的白色，改用碎花的；毛巾有两种不同颜色，便于顾客区别；墙壁也不再是白色或是暗色，而漆成温馨的淡粉色、黄色或者蓝色。商务人士和年轻人外出最需要上网，为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服务。如家还推出一个名为“书适如家”的活动，在客房里摆放供顾客免费阅读的图书，也可以随手购买。这项服务让很多人对如家好感倍增，一位网友在自己的博客里写道：“在这一点上，如家超过了任何一家四星级酒店。”

客户信息

捕获顾客是酒店盈利的关键。中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的可能性，但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。

如家的商业模式

如家的商业模式是：好的品牌定位–初步业绩–引入风险投资–业务扩张–更好的业绩–获得更多资本–品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。如家凭出色的业绩成功争取到美国的风险投资，并很快实现了上市目标。为了业绩优秀，如家创造了“租用硬件”的方案，即一部分酒店是租用后改建，这样既压缩了扩张成本，又实现了快速抢占有利的酒店位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。例如，如家的人员配备只有同等规模高星级酒店的1/4；客房客用品的成本控制在每间2.6元/夜。

如家成功的模式和要素

①品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。

②客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。

③ 商业模式：如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更 好的业绩—获得更多资本—品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。