【原创】评价宝洁在护法产品上的广告战略

42黄锦虹

宝洁的广告针对性强。

广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。宝洁也是非常重视广告上面的制作和投入，宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上，电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。在短短的广告之中，宝洁进行了非常强的知识营销，对品牌赋予概念和过目不忘的个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

在广告代言人的选择方面，宝洁与时俱进，善于选取合适、优质的代言人为他们的品牌做宣传，甚至是反利用明星代言人的宣传效应。

譬如飘柔，今年选择了当红明星，人气极高的陈伟霆和杨洋作为代言人。在一个品牌已经扎实的今天，面对激烈的竞争市场，宝洁在广告上下的功夫可以说是别出心裁，这两位代言人的号召力的确在一时间让飘柔的销售量上升。海飞丝之前选择的形象是台湾主持人小S，后来变为蔡依林，也是具有号召力的明星，潘婷的代言人是演员汤唯，佳洁士代言人鹿晗是微博上粉丝量相当大的新生明星，SK-II更是邀请了此前从来没有接过化妆品代言的实力派高人气演员霍建华。由此可见宝洁在广告上面投入极大的资金，不过他们在人选上面的选择也是十分具有时代潮流感和具有号召力的，例如以上这三个均是拥有巨大数量的女粉丝群体，可以将这群潜在消费者转变成为消费者。在沙宣上宝洁没有一贯的使用大明星作为代言人，而是别出心裁的用著名美发大师维达·沙宣做自己的品牌形象大使，更加符合沙宣专业美发的产品特征。