品牌社群：品牌建设的重要元素（转）

14黄建森

品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O‘Guinn在2001年提出的，他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的（如社交网络微博、微信等），也可以是线下的（如俱乐部等）。随着Web 2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社群，把某一品牌的消费者联结在一起，已变得十分普遍和容易。在品牌社群情境下，与原来相对孤立的单个消费者相比，消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于消费者借此来构建和表达自我。因而，社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。针对客户一对一开展营销只能称为销售，如果想让营销市场的效率最大化，当下不错的思路是：开展社群营销。随着互联网产品及形态的发展，企业的目标客户群都将出现社群化，有效的营销不是在互联网广场上叫嚷，转而思考的是如何围绕目标社群进行定向“歼灭”。可以说1978年—2008年中国营销方式是围绕广度、覆盖度进行的，当下这个时代的营销将转向窄众，是定向社群的营销。

何谓品牌社群？通俗来说就是某一品牌的忠实消费者，他们依靠对品牌的情感利益而建立起来的社群。这个社群是一种非地理性质的，但是社群之间的成员都是具有强烈归属感，这种归属感就是建立在对品牌的忠诚和高度认可，以及品牌形象和自身性格、价值观、自我展现形式的一致性。
　　为了更好地了解品牌社群的形式和意义，我们通过三个案例来进一步了解。
　　一、哈雷H.O.G俱乐部(Harley Owners Groupmem bershipclub)
　　提到品牌社群，就不能绕过哈雷俱乐部这一个经典案例，所有品牌社群的书籍中都会详细剖析这一案例。1983年，哈雷面临着非常大的困境，一方面市场上来自日本的性价比更高的摩托车冲击；另一方面，哈雷消费者的忠诚度降到低点。哈雷开始改变，对组织的每一个方面都进行变革，从企业文化到管理架构，都是为了社群驱动的战略。而这个战略源于哈雷公司认识到brotherhood(这里可以理解为手足之情或者同胞兄弟)可以成为哈雷品牌赋予消费者的一种精神象征。这种品牌社群的建立，最终的结果就是25年之后的2008年，哈雷的品牌价值78亿美元。会员超过100万。
　　二、足球俱乐部
　　喜欢足球的朋友都知道欧洲几大足球豪门，实际上，欧洲每一家俱乐部都拥有一大批忠实的球迷。这种俱乐部的形式最好地阐释了品牌社群的概念和意义，现如今，大一些足球豪门在世界各地都建立了官方认可的球迷组织，并定期举行相关的活动，球迷来自五湖四海，职业也是五花八门，但是他们有一个共同的特征，都是该俱乐部的忠实球迷。他们以俱乐部为荣，以能够成为俱乐部的一员而自豪。在球队所在的城市或国家，球队忠实的球迷给球队贡献了80%的门票收入，以及可观的球衣销量，以及印有球队标志的其它用品。
　　三、保时捷车友会展现出来的品牌社群的威力
　　保时捷作为时尚、高端的跑车，深受世界上车迷的喜爱。保时捷车友会引以为豪的多款保时捷跑车都是堪称经典。但是保时捷公司推出了一款SUV，Cayenne，国内翻译为卡宴。这一举措遭到了世界范围内保时捷车迷的强烈反对，他们一度宣称绝不会接纳卡宴成为保时捷大家庭中的一员，并号召所有的保时捷车友会都拒绝接纳卡宴拥有者入会。为此，保时捷公司花费了很大的精力、人力、物力来从中协调，然而，至今依然无法解决这一个对于老牌车迷来说难以释怀的障碍。
　　以上我们通过三个案例了解了品牌社群的意义，实际上类似的案例有很多，比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而，对于品牌建设过程中的品牌社群的管理，这里罗列出七个误区需要着重认识并认真思索其内涵：
　　1）品牌社群是市场营销策略，实际上，品牌社群是商务战略。人们往往将品牌和市场营销分开经营，这显然是错误的。通过Harley-Davidson案例分析就可以得到很好的支撑。
　　2）品牌社群服务于商务，实际上，品牌社群服务于其中的每个人，包括雇员和客户。
　　3）先建立好品牌，社群自然会形成。实际上，先要经营社群，品牌才会更加强大。
　　4）品牌社群应当针对忠实的品牌拥护者，实际上，聪明的公司往往能够利用冲突，使得品牌社群更加兴旺。
　　5）强硬的领导者能够建立强大的品牌社群，实际上，每个人都有自己的角色，才能壮大品牌社群。品牌社群也应当完善自己的系统，通过完善其内部的各种角色来实现，18个角色，都应该予以重视。
　　6）英特网是品牌社群策略的重要部分，实际上，英特网仅仅是一个工具，而不是品牌社群的策略。兰蔻品牌策略案例分析就能够很清晰地认识到这一点。
　　7）成功的品牌社群需要紧紧地控制和管理，实际上，对于人们来说，社群反而是要挑战管理和监控。并不是说完全不加干涉，而是要营造社群健康成长的环境和条件。

15黄培林

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