1983 年，健力宝品牌的创始人李经纬去广州出差，无意间 | | |
喝了一听易拉罐的可口可乐，于是便作出一个大胆的决定，生产 | | |
碳酸饮料。于是与一家体育科学研究所合作，研发出一种运动员 | | |
能喝、普通大众也能喝的饮料，由此，一种名称叫做“促超量恢 | | |
复合剂运动饮料”被开发了出来。而后，他得知在 1984 年 8 月洛 | | |
杉矶即将举办的 23 届奥运会上，中国代表团要有自己指定的饮 | | |
料，便想把自己还未上市的饮料作为中国代表团的指定饮料，但 | | |
当时，新饮料既没有好的品牌名，也没有商标、包装等。李经纬 | 健力宝企业负债累累，处于崩溃边缘。2004 年，祝维沙任命为健 |
便自己冥思苦想出了一个名称——“健力宝”，象征健康、有活 | 力宝集团的新总裁。但祝维沙在两个月以后就宣布下台了。后面 |
力，并且简单好记，朗朗上口。商标则找人用书法写了健力宝三 | 又换上李志达、叶红汉，这一系列的股权争夺之后，健力宝集团 |
个大字，并加上英文字母和图形做了组合设计。在包装上，选择 | 已经遍体鳞伤。当然，健力宝的衰落并不只是以上所谈到的这 |
了易拉罐包装健力宝，这在档次上比其他的饮料上了一个台阶， | 些，各方面的原因都有，其中有企业内部管理问题，权利斗争问 |
而且品牌形象与体育运动衔接紧密，在加上口感、质量与色泽都 | 题，产品营销问题，更有品牌自身老化的问题等等。外有国内外 |
毫无挑剔，使得其名副其实的成为了当年洛杉矶 23 届奥运会上 | 饮料市场各大品牌竞争的激烈，导致了健力宝今天的这个局面。 |
中国代表团的指定饮料，而健力宝品牌的碳酸饮料也由此诞生 | 三、品牌展望 |
了。随着洛杉矶第 23 届奥运会上中国代表团取得的巨大胜利，中 | 中国魔水——健力宝，国人为之骄傲的民族品牌，它的衰落 |
国奥运代表团实现了金牌“零”的突破，作为中国奥运代表团的 | 值得我们深深的反思。很长一段时间，我们都没有看到健力宝的 |
指定饮料“健力宝”也获得了全民的关注。 | 影子 2005 年，沉寂了几年的健力宝品牌广告再次出现在央视的 |
一、品牌成长 | 黄金时段上，同样的易拉罐包装，同样的的橙黄色，只不过换了 |
从 1984 年的第 23 届奥运会开始，健力宝产品便引起了中国 | 个新的外表，广告语与 10 年前健力宝“要想身体好，请喝健力 |
人民的民族自豪感和优越感。这一年，健力宝的年销售额达到了 | 宝！”的广告大同小异，勾起了国人对健力宝的深厚情节。 |
345 万元，第二年就飞窜到 1650 万元，紧接着就达到了 1.3亿元。 | 2007 年，台湾统一集团为健力宝集团注入了新的能量。在 |
在后来的 15 年里，它节节高升，年销售额达到了几十亿，成为 | 08 奥运年推出了“1984 健力宝”，想利用奥运的这次机会，重找 |
了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。1987 年，为 | 当年辉煌的影子，引发大众对当年经典的回味。在广告上都有着 |
了能成为“六运会”指定饮料，健力宝与可口可乐公司展开了激 | 当年的体育主题“盛世有我，国饮健力宝”。主要突出了“1984” |
烈的竞争。最后因把价格提高到了 250 万元，并且赠送 10 万元饮 | 这个时间，“中国魔水”四个大字；强调“1984 洛杉矶奥运会原 |
料而取胜。1989 年，健力宝广告第一次出现在了中央电视台上， | 创配方”，在加上运动的图案，体现了体育精神，运用上现代时 |
体育明星为形象代言人，在广大消费者心中牢固的建立起体育形 | 尚的矢量元素，艳丽的色彩，很好地把健力宝原有的体育精神、 |
象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品 | 运动形象体现了出来，而且更加符合现代饮料市场的发展，迎合 |
牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足。1991 年，健力宝又 | 大众的喜欢。接下来，健力宝集团成功夺得“2010 年亚运会指定 |
策划出了“拉环有奖”的促销活动，这样一来，既刺激了消费者 | 运动饮料”的称号，这对健力宝来说是一件难得的好事，因为亚 |
消费的积极性，也把健力宝的销售推到了一个历史的新高点。 | 运会属于国际顶级赛事之一，它们完全可以借这次亚运会重返体 |
1994 年前后，在中国的饮料市场上，品种达到了 2.8 万种左右。 | 育营销，重新打响健力宝中国魔水，健力宝运动饮料的口号，再 |
但健力宝并没有卷入其它企业的营销乱世中，始终坚持自己独一 | 次成为国人的骄傲。我们可以看到，健力宝作包装，颜色上选择 |
无二健康、运动的体育形象，仍然保持中国饮料第一的名号，销 | 了金银两色，代表了金牌银牌，显得很霸气，显示出了一种势不 |
售也达到了前所未有的 54 亿元，可以说，这时的健力宝已经处 | 可当的力量。当然，作为统一的入主，在产品定位上我觉得是完 |
于一个企业发达的巅峰期。 | 全正确的，重新拾回健力宝当年健康、运动的体育形象，在此基 |
二、品牌衰落 | 础上创新，迎合现代社会饮料市场的需要。我们知道，要取得胜 |
2002 年，年轻的张海接手健力宝集团。接手后，张海完全抛 | 利，品牌是关键，我觉得健力宝品牌应该聚焦于运动饮料，首先， |
弃了十几年来健力宝的“运动饮料”形象，打造出了现代时尚而 | 它可以延续健力宝在辉煌时期的消费者的认知资源，其次，可以 |
新锐的 “第五季”果汁饮料和“爆果汽”，产品推出后，很多消 | 借助 2010年的亚运会重新塑造其运动饮料的品牌认知。最后，打 |
费者根本不知道是健力宝品牌的，显然在概念营销上犯了一个严 | 造主要产品，这样，才能很好地把健力宝的品牌打响，打亮。 |
重的错误。以至于饮料在前半年的销售还可以，但到了后半年， | 如今，在中国的饮料市场上，我们可以频频看到健力宝品牌 |
销售就直线下降了。 其次，张海在广告推广上毫不吝啬，一味的 | 的各种广告。它健康、时尚，充满活力，青春，同时还具有一定 |
追求轰动效应。不惜花费大量的资金聘请日本明星滨崎步做形象 | 的内涵，正符合现代都市社会的消费潮流，我相信，在新的入主 |
代言人，在央视世界杯直播时段播放“第五季”广告……虽然， | 者的带领下，昔日的“民族运动饮料之最”能抓住机遇，迎接挑 |
这样的效果很轰动，甚至风头抢过了当年的健力宝，但结果却使 | 战，在浩瀚的饮料商海中获得重生。（作者单位：云南艺术学院) |
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2010.No7 112 | | |
发表于 2015-12-17 10:37:34
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