新产品构思的筛选

13胡芊如

构思筛选      
(一).筛选的目的         
新产品构思筛选是运用一系列评价标准，对各种构思进行比较判断，从中找出最有成功希望的构思的一种“过滤“工程。进行构思筛选有以下目的：        
第一.权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思;         
第二.筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善;         
第三.筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的大好机会。         
(二)筛选的原则         
第一.可行性原则。这是新产品构思必须满足的标准，它包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。        
第二.效益性原则。这需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。      
第三.适应性原则。新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。         
为满足三个关键性的原则，企业需要建立一套新产品开发必须满足的最低标准，如，新产品能产生独一无二的利润;解决现有产品未能解决的问题;开辟一个巨大且不断增长的市场;具有长期的潜力;赢利幅度较大;可因此而摆脱竞争的影响，或不存在有优势的竞争对手等。        
(三)、筛选工作程序        
1.筛选小组的成立         
构思的筛选若由个人或领导决策，失误的可能性很大。企业通常需要设立或临时成立新产品构思筛选小组。小组成员需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表，在筛选人员的选配上，不仅要考虑他们各自代表的职能和部门，还须考虑筛选人员的评分能力和性格特征，筛选人员之间要做到性格互补。有些企业在考察评价人员的评分能力时，首先对评分人员进行筛选，即将所有应选人员的评分进行平均，去掉那些评分过低的人员。除非是小型企业，企业的高层领导者及提出构思的人员最好避免参与构思筛选，以免他们的发言左右其他人的思想。评分人员的选择须谨慎，这将直接关系到新产品开发的成败。
2.经验筛选        
亦称粗筛，由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。      
3.评分筛选         
亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选。评分模型筛选具有各种评分模式，但无论何种类型的评分模型都包括四个基本要素：评分因素、评分等级、权重及评分人员。评分因素是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。评分等级即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。评分等级是评价人员乐于使用但又不易度量的要素。权重的应用不仅限于评价因素，对每位评分人员也须加权。权重对评分结果影响很大，但权重的确定却很难有科学的依据。需要评价人员对各影响因素的重要性进行客观、深入地研究。筛选人员依据评分模式对各构思加权计分，再依据其分值选出下一步开发的对象。      
(四)、评分模型        
1.相对指数评分法         
这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。通常确立的项目包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等，然后根据各评价因素重要程度的不同对各评价因素赋予不同权重，再将各因素的评分与权重相乘，最后将这些乘积相加得到构思的总分。各企业可根据产品类型，企业规模等的差别确定不同的评价因素，评价因素可多可少，应视具体情况而定。模型中的相对适应能力是指通过构思筛选者的经验，来评定该构思对各评价因素的相对适应能力，适应能力强则开发风险小。   
2.多设想(或方案)加权评分法        
此法是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况，具体做法是按市场机会(市场吸引力)与企业的优势(开发实力与专长)两大评价项目进行多因素全面考虑，并从中找出最具优势的新产品构思。对于市场吸引力、企业的开发实力与专长这两个评价项目，通常要细分为若干因素并对每一因素赋以不同权数，具体评价时，由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为5分—1分，将每一评分(n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)，最后将各因素的分值相加。表为多设想加权评分法模型。         
为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间。
3.市场营销系数评价模型         
市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。它先根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素，再将各要因分别细分为若干具体要素，并用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数，并根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。         
如企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。再进一步为各要因确定若干要素。如将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力，进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等，各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重. 再由构思筛选人员判定各构思中不同要素的等级，以等级权重乘以要素权重，再将乘积加总得各要因系数，然后用各要因系数乘以要因权重，再加总各乘积即得该构思的市场营销系数。对该评分模型的运用，可根据企业的具体情况选择不同的要因和要素，各要素的评分等级及权重也因企业特征及新产品性质的不同而不同。