新产品开发的迷途

14实验区林志东

面对消费者的“喜新厌旧”和消费需求的不断升级，新产品的开发和营销已经成为品牌发展不可分割的一部分，但新产品的开发80%却是以失败告终，种下的是龙种，收获的是跳蚤，如何成功的让产品升级换代，永葆品牌的青春是每一个企业面临的难题。
新产品开发稍加不慎，就会失之毫厘，谬以千里，很多品牌也陷入到了新产品开发的迷途之中。
20世纪80年代初麦当劳和肯德基几乎同时派人进入中国市场调研，在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳的市调人员觉得中国人饮食习惯相当顽固，不会轻易接受外来的洋快餐。但肯德基却认为中国是个广阔的快餐消费市场，1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌麦当劳的肯德基，在中国大陆却遥遥领先麦当劳。
品牌经济时代，所有的新产品开发机会都以消费者为核心展开，消费者成为真正的上帝是从产品生产之前就已经开始奏效，世界几大飞机生产厂商也不例外。
在20世纪末，美国和欧洲的飞机制造商竞争日趋激烈，面对未来巨大的市场，空客和波音几乎同时派出庞大的调研人员，花费大量的人力物力对民用运输进行调研，但是调研结果却相去甚远，空客的调研结果显示，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力，所以空中客车公司决定推出超大型运输机，这引起广泛的担忧，当时在美国同波音竞争最为激烈的麦道公司也曾经有过相似的策略，发展大型客机，结果因为各种原因中断。但在空客看来，未来的社会将依然呈枢纽型结构，把旅客运送到一个枢纽点，比如北京、纽约这样的大城市，然后再转机分散到其他各点会是人们的出行首选，如此则实现了资源节约的最大化，基于这个理念设计的空客A380成为迄今为止最大的客机，最多载客量高达853人，平均载客量也有555人，远超曾经的载客量之王——平均载客量为416人的波音747-400。
波音787尚未出厂，空客A380已经在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶颈是只有大型的枢纽机场才能降落，在中国大陆只有京沪穗三大机场能满足其条件。
波音公司的调研结果有相反的观点，波音的民用航空业发展思路核心是Point-to-Point，点对点，而不是追求大规模的运力，波音甚至抨击空客，制造如此的庞然大物就是哗众取宠，是逝去的时代（毕竟波音早期研发的747型飞机在大型客机市场上占据了很大的市场空间），波音的调研结果指向一个同空客背道而驰的结论，未来的社会将是网状社会，点到点的直达将成为人们的出行首选，客机应该往“小”发展，因此，最新的波音787仅为中型客机，最大载客量仅330人，甚至低于波音747。

但两种调研导向两种结果，也主导了波音和空客两种不同的发展策略，孰优孰劣目前难以马上定论。但显而易见的现实是，中国率先引进了多架空客A380的航空公司目前面临着巨大的成本压力。
二十一世纪初曾引起巨大争议的新产品是一款电力驱动车——赛格威。赛格威真正量产和吸引媒体注意始于2001年，之后经常出现在好莱坞电影中，2013年济南万人瞩目的世纪庭审中，瓜瓜获赠的那台赛格威电动平衡车价值8万元人民币，这让赛格威在中国顿时名声大噪。


当年苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯和亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾为赛格威出谋划策，乔布斯当时迟到了这次会议，赶到会议室后直接打断了正在继续的会议，乔布斯直言不讳的说“我觉得这东西很差！”，“它的外形不够创新，看起来不优雅，感觉也不人性化。你们拥有一个匪夷所思的创新产品，但它看起来却很老气。”创始人解释这只是一个开始还需要一个研发周期，乔布斯直接用美国的“国骂”表示不满，“去你妈的研发周期。你们还没有搞出一个好产品！我知道烧钱是个问题，但是你们在它身上就这么一次机会。如果你们这次搞砸了，这事儿就彻底黄了。”之后赛格威如期上市，但是销售业绩一直表现平平，这种利用自我平衡能力的代步车，最初的理念也是有一定的市场调研为依据，结果看起来也比较容易让人信服，消费者也认为这种代步工具骑起来十分时尚。
“言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体——人性，能否洞察消费行为背后内心最真实的想法和需求，决定了企业生存与发展的命运。
新产品开发，首先不能回避的一个问题是消费者需求，乔布斯还在世的时候曾经说过一句看似比较极端的话：“根本不用消费者，他们不知道自己需要什么”，但乔布斯主导开发的新产品，每一种都是最人性化的满足了消费者需求，甚至给了消费者一次又一次的惊喜，但消费者的行为又是难以捉摸的，消费者的需求是经过伪装的，这就是所谓的消费者对新产品的伪需求，市场需求需要调研，但是要去伪存真。
提到乔布斯和他伟大的发明，我们如果将目光放的更往前一些，会增加更多的戏剧性，2004年的一天，乔布斯和老友新任摩托罗拉的CEO爱德华·詹德重逢，这次重逢悄然改变了整个智能手机市场格局。
“当你出门时，你会确定带齐了三样东西。你的钥匙、钱包与手机。你的iPod不在这张清单内。”摩托罗拉CEO爱德华·詹德这样对乔布斯说。乔布斯当时还沉浸在开发出iPod这样的产品而沾沾自喜，乔布斯虽然内心被深深地触动，但是表面上也表示对这位老朋友的话表示不太赞同，恭喜詹德成为新任摩托罗拉CEO的同时也表达了苹果和摩托罗拉在手机领域合作的兴趣，后来的事情大家都知道了，苹果同摩托罗拉合作几年以后，甩掉摩托罗拉，独自在手机领域成为翘楚，可以说苹果重新发明了手机，将触摸屏技术应用到了手机上，要知道在上个世纪六十年代这种技术是出现在科幻小说里的，这一发明被应用在一系列苹果的产品中，如果乔布斯不这么早去世，他的另一个重新发明的产品是iCar，不难想象，乔布斯一定拿掉方向盘，换上触摸屏，功能上也不仅限于现在，横移，飞行，估计开发到iCar5s的时候都将实现，要知道乔布斯生前最恨的一件事情就是把车停到标准的停车位，他觉得汽车泊车这件事太不人性化，所以很多关于乔布斯的电影都有一个镜头：乔布斯把车停到残疾人专用车位。
面对新产品开发，许多企业甚至发出同一种感慨：不推新产品—等死；推出新产品—找死。如何面对新产品开发？新产品开发一方面要重视科学的流程，既要重视市场的调研和分析，也要对idea进行筛选，层层过滤，去粗取精，试销期过后找准推广策略，这样才能从每一个环节进行精准的把控。另外，品牌开发一种新产品并不是要作秀，也不是要追赶一种潮流，新产品开发要有一种前瞻性的独到眼光，站在未来的角度审视现在的市场环境和消费者需求，满足需求，给消费者和市场以惊喜，这样才能走出新产品开发的迷途。