个人帖 | 2016营销新趋势

Snow

姓名：吴斯诺  学号：15251223137

一、 科技成为创意核心
从今年戛纳国际创意节的概况来看，我们就能看出科技已经成为了创意核心。数据的流行的让我们看到了更多的想法和渠道，科技公司和媒体公司这些行业新贵的加入形成了更加完整和全面的广告业生态圈，让不少品牌商和公司纷纷改弦易辙，投向科技的怀抱。科技、数据、内容纷纷成为了广告的主要组成部分。同时科技为创意提供如此更多的选择和更优质的体验。当用户感受着这些别样的科技体验时，用户的互动程度自然也更高了，品牌也能在社交媒体上得到更广泛的分享和传播。

案例分享：零度可乐：可以喝的广告

这是广告界第一支“可以喝的”广告，只要顾客在电视或者户外看见零度可乐的这支广告，打开手机参与互动就能真的「喝到」可乐！这种神奇的广告是怎么设置的？其实广告展现的是可乐逐渐填满写成「Coca Cola」字样的吸管中的动作，而当那些褐色液体逐渐填满吸管时，打开手机上对应的应用，就能看到广告中的可乐倾倒入手机的场景，而当手机中的可乐杯被倒满时，顾客就能免费获得一张零度可乐的优惠券，可以购买零度可乐饮用。

二、 视觉营销的新宠儿：Cinemagraph 和 Emoji

视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主和广告商们也许早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令目标受众对品牌产生更加深刻的印象。而 Cinemagraph 和 Emoji 可以称得上是视觉营销的后起之秀，此前 SocialBeta 就介绍过关于 Cinemagraph 的概念、案例和最佳实践，简而言之，Cinemagraph 的特点就在于为了突出某个局部特色，在一张静止的图片中能让局部“动”起来。其优雅迷人的风格受到了许多奢侈品品牌和时尚品牌的钟爱。关于 Emoji，其在社交网络上极为活跃的身影让众多品牌和 Agency 看到了其带来的潜力和无限商机。Emoji 营销是众多品牌为了贴合年轻人的喜好，把营销变得更有趣的手段之一。

案例分享：
奥美为宜家打造的 cinemagraph，精致典雅的厨房生活

2016 年，宜家的家具指南主题是「从细微处感受生活」，这个主题侧重在厨房发生、与美食有关的生活。为了继续推进厨房主题，奥美纽约为宜家打造了「Together, We Eat」营销战役，拍摄了来自单亲素食家庭、拉美家庭、拉拉家庭的厨房生活，想通过不同阶层家庭的晚餐来证明，自己的产品适合所有人。

为了使营销变得更有趣，这些品牌用 Emoji 表情符号做起了文章

Emoji 表情符号现在到底有多火？举个例子，无论你使用的是 iOS、OS X、Android 还是 Windows 系统，你总能毫不费力地在社交平台看到 emoji 活跃的身影。除了卖萌和吐槽这些常规功能之外，最近人们甚至可以用 emoji 玩些新的花样，比如叫份外卖披萨或者直接把它穿在身上……众多品牌和 agency 也嗅到了 emoji 崛起带来的商机。比如去年 11 月，连锁餐饮品牌 Taco Bell 向统一码联盟（Unicode Consortium）请愿把他们的主打产品玉米卷纳入 emoji 大家庭。

三、 互动技术渐趋流行  从今年年初的奇幻咔咔熊开始，我们慢慢感受到 AR（Augmented Reality:增强现实）、VR（Virtual Reality:虚拟现实）技术在国内的营销领域初露锋芒。其实 AR、VR 在国外早已不算什么新鲜事，很早就被汽车、时装、游戏产业中得到广泛应用。AR/VR 技术在营销领域里以新鲜有趣的一种手段给予用户一种全新的科技尝试，被许多品牌所运用到数字营销实际应用场景中，给人们创造过许多奇妙和惊喜的瞬间。然而技术虽重要，如何更加巧妙地将创意融合其中并且完善体验才能更好地被用户所买单。  

案例分享： Dior 门店内将设置虚拟现实头盔，名字叫做 Dior Eyes  

法国 Dior 时装屋推出了这样一款名叫 Dior Eye 的虚拟现实穿戴，样子很像 Oculus Rift 虚拟现实游戏穿戴头盔，这个 VR 头盔是专门设计给想看看时装周后台的人准备的，身临其境地去时装秀后台看看，「近距离」围观造型师是如何化妆，而模特们在登上 T 台之前又在做什么。Dior Eyes 的技术外援包括法国 DigitasLBi 实验室和三星。

世界首次虚拟游行，西班牙人民用全息影像抗议新法  

西班牙在推行《新公民安全法》，这个法律不仅禁止人们在政府大楼门口游行，也限制了人们的许多言论自由。对于很多西班牙人而言，他们认为这几乎剥夺了他们的人权。所以在当地时间 2015 年 4 月 10 日晚上九点半，许多西班牙人在首都马德里的议会大厦前的广场上发起「游行」，抗议这项新法律。但他们并没有真的出现在「游行」现场，而是以呈现全息影像的方式进行「虚拟游行」 ，举行了世界上首次虚拟的政治示威。

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八、 户外广告的精准投放  

人们生活节奏加快，时空的移动变化速度加快，对户外媒体有更多接触机会和接触点。新新的科技技术也给户外广告带来更多的价值增长点。如果传统媒介形式能和外围环境因素有效结合，从而实现观众积极互动响应，那么在数字营销时代户外广告永远不会被摒弃。户外广告内容在考验本身的创意是否足够又冲击力的同时，还更加考验其能否增加更多的消费者体验和互动。  

案例分享：可口可乐这款运动饮料，把户外广告牌变成了健身器材   可口可乐旗下运动饮料品牌 Powerade 在德国柏林街头竖起了几块「史上第一个健身广告牌（the world’s first workout billboards）」，可谓趣味性十足。路边寻常的广告牌，转眼变成了健身房，你可以打拳击，测臂力，甚至还可以攀岩，最终传达出「You have more power than you think!」的品牌理念。

Women’s Aid 反家庭暴力户外广告：多看她一眼，她的伤就能早日愈合

Women’s Aid 为了顺应本周日国际妇女节的到来，英国伦敦，伯明翰街头出现了这样一个广告牌—这个广告牌和普通的广告牌不同，它并不是为了向你推广任何产品，而是希望你能多关注家暴这个问题，在广告牌中有一个脸部有明显伤痕与淤血的女人面孔—神奇的是这个广告牌运用了独特的面部识别技术，只要路过这个广告牌的行人对这个满脸是伤得女人多看一眼，多关注一眼，这个广告牌女人脸上的伤就能痊愈得快一点

九、 运动品牌着力于女性市场  

在过去很久的一段时间内，当人们提到运动品牌时，女性顾客总是被习惯性地忽略，而同时运动品牌营销的主要精力也都放在热门的专业男性运动员身上。而如今随着类似 Lululemon Athletica（专注于卖瑜伽服装）以及 Victoria’s Secret Sports Wear 这样的品牌的崛起，运动品牌们意识到女性市场的重要性。然而真正推动女性运动市场开拓的是正在蓬勃发展的女性消费市场。据运动营销公司 Repucom 的执行副总裁 Peter Laatz 说，女性消费者的购物力现在已经控制了 70%—80% 的消费市场，而女性运动服装市场每年的销售额也达到了 180 亿美元。既然女性消费者在运动领域正在蓬勃发展，那么这些运动巨头们没理由放过这块大蛋糕。也开始逐渐发动一场争夺女性运动爱好者的战争。

案例分享：  Nike 押宝女性消费者，发布大型营销战役#只为更赞#  

Nike 在四月开展了最新的全球营销战役 #只为更赞#（#Better for it），并顺势在 2015 年 MTV 大奖发布了由 Wieden + Kennedy 操刀的广告，旨在鼓励全世界的女性走出舒服的家门，进入健身房等地方运动起来。而对于那些已经有运动习惯的女性，Nike 则希望让她们在平时多跑一公里，在瑜伽垫上多练习一小时。除了#只为更赞#外，Nike 还推出了 「90-day better for it challenge」，这项活动意在鼓励女性运动爱好者通过Nike+ 训练应用和跑步应用来制定并同步自己的训练计划。

Under Armour: I Will What I Want   

从 2013 年开始，Under Armour 就确定了女性消费者将成为品牌全球范围内的主力增长点。UA 在去年夏天推出数字营销活动“ I Will What I Want ”，邀请了产品所能触及到的各种领域内的女性运动员们。其中还包括了非运动员吉赛尔•邦辰，她是一个超模，被邀请拍摄的「I Will What I Want」系列短片中，她是一个对抗老化议题的拳击手。今年 Under Armour 又推出了新的运动内衣系列。在数字营销开始前的 8 月 4 日，UA 还启动了一个关于「如何选择合适的运动内衣」的对话活动。

New Balance 也发力女性健身市场  

今年秋天，New Balance 在全球范围上线了一系列女子运动新品，其 72 页的产品目录里充满了近几年大热的「运动休闲风」，除了跑鞋，还有运动夹克、文胸、运动短裤等全线产品。你可以穿着它们去训练，也可以上街。「女性消费者喜欢那些功能性与外表兼具的产品。」New Balance 的全球服装副总裁 Deirdre FitzGerald 说，「这是至关重要的。」新产品系列上线后，New Balance 会在 9 月 24 日起的多家门店开展针对女性的私教健身课程，该项目被命名为 Girl Night Out。

十、 公司即媒体  

公司即媒体。越来越多的公司开始发力于内容营销，并积极树立自己是一家媒体公司的形象。的确，媒体战略，换言之推动优质内容的战略对于一个公司而言至关重要。新闻和内容充当着为网站导入流量的重要角色，是增加用户粘性、提高平台活跃度、吸引广告主的法宝。对于某些公司而言，创造自己的内容也给予了品牌一种全新的创收模式，从创造内容、分享内容，最终能通过内容变现。环顾四周，GoPro、苹果、Facebook 等科技界的大牛都纷纷发力开垦“媒体”，科技公司进军媒体业似乎成为了一种新的趋势。

案例分享：  运动相机 GoPro 创建新平台：用户自制视频可变现

GoPro 宣布开放其视频平台 GoPro Licensing，用户通过 GoPro 拍摄的高清视频，将在这个平台上展示，同时也可以直接售卖给品牌或者媒体公司来盈利。这一举动无疑给 GoPro 以及 GoPro 的用户的利润敞开了入口。这一举动无疑给 GoPro 以及 GoPro 的用户的利润敞开了入口。 这是 GoPro 转折的标志，从卖硬件转折到卖 UGC ，盈利途径也扩大，从一次性交易到利用长尾效应的利润途径，从技术公司到媒体公司的跨度。而且这样的转型必将为 GoPro 创造更多的可能性。

苹果推出新闻聚合应用 Apple News  

苹果在今年 WWDC 大会推出新闻聚合应用 Apple News，这款应用可以向用户展示来自内容发布商的新闻，比如《纽约时报》、Wired 和BuzzFeed，类似于 Flipboard 应用。这款应用的「卖点」就是能够对从内容发布商那里抓取的新闻来源进行重新排版、过滤，并能够为用户提供智能推荐服务。现在，这家公司正计划组建一个新闻工作室，想要将这款应用打造的更为「人性化」。根据苹果公司发布的最新招聘广告，苹果计划为其「Apple News」应用寻觅资深新闻编辑，并成立全新的新闻部门 Apple News。

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Toms: One Day Without Shoes 2015  One Day Without Shoes 2015 活动。

这次的 #One Day Without Shoes 与以往的有所不同。这次只要你拍一张自己的赤足照片并加上 #One Day Without Shoes 的标签上传到社交网络上，在中国你可以在微信（TOMSChina），微博,  蘑菇街和阿里巴巴范儿上发送自己的赤足照片, TOMS 就将捐赠一双鞋给有需要的孩子。

六、 跨界营销

跨界营销在营销界早已经不是什么新鲜名词，许多品牌之间针对同一档次的目标消费者即“共有消费群”，联合举办一次营销活动。看似风马牛不相及的产品通过跨界营销，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。在跨界营销，Uber 可以说是玩得最为风生水起的品牌，创意营销更是层出不穷，花样迭出。

案例分享：  淘宝：一次跨界的线上时装周  

在年轻人越来越引领时尚、消费趋势的今年，淘宝为扩大在年轻群体尤其 90 后中的声量，让品牌更加年轻化，将上新活动升级为「淘宝新势力周」，在一周内淘宝集结了 10 万家店铺，在发布 60 余万件新品，打造了一场互联网时装周。作为与天猫在品牌价值上有差异化的平台，此次战役以”新势力 独立上身“为活动 slogan，提出「每个年轻人都该有一张独立的面孔」，以此展现淘宝品牌独立、个性的态度。

Uber: 淘宝携手 Uber 打造移动试衣间，推“新势力”互联网时装周  

热衷于跨界营销的 Uber 在今年暑假与梦龙、Enjoy 等品牌合作推出过送雪糕、日料上门等服务。而在近期，8月 22 日和 23 日，Uber 则与淘宝合作打造移动试衣间。杭州、成都、广州三地 Uber 用户可一键呼叫体验神秘专业人士的一对一换装搭配指导和全新造型打造。

七、 娱乐营销盛行  

中国已经进入全民娱乐时代，品牌的很大部分预算都转投了娱乐内容。代言人的广泛使用已经成为非常普遍的现象，代言狂魔李易峰已经代言了将近个 40 个品牌，也许这就是一个粉丝经济的时代。目前尤其是以女性用户为主导的互联网产品也争先恐后地邀请明星作为代言人，而且这些明星还都是当红的「小鲜肉」：代言楚楚街的井柏然；代言蘑菇街的李易峰以及代言达令的鹿晗。广告都是光鲜亮丽的小鲜肉为产品代言，实际上也是有着交叉竞争关系的产品之间抢夺用户的商业战争。  
案例分享： OPPO：你是我的喋喋 phone  OPPO 邀请国民男神李易峰化身「R7 喋喋 phone」，主演具有韩剧风格的网络微剧《我是你的喋喋 phone》，微剧中塑造的「喋喋 phone」是一部可化成人形的手机，而化身暖男的「喋喋 phone」聪明智能，兼具体贴傲娇，无疑大获粉丝青睐。剧中将 OPPO 的闪充（OPPO的快速充电技术）拟人化，并通过「充电 5 分钟，通话两小时」的 Slogan，情景化为「闪充 5 分钟，恋爱 2 小时」的故事主题，进而表现出来。

● 井柏然代言楚楚街，全新品牌 Slogan 发布

6 月 23 日，90 后移动特卖平台楚楚街正式宣布，签约井柏然为品牌代言人，这是楚楚街首次签约品牌代言人，也是井柏然首次为国内品牌代言。楚楚街副总裁蒙克表示：「楚楚街一直专注为 90 后的年轻消费者提供最为时尚的移动购物服务，选择井柏然作为代言人，在平台定位和品牌形象等方面都十分契合。」 而近期热播的明星真人秀节目《花儿与少年 2》，更是让井柏然的人气达到了一个新的高峰。

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四、 在产品包装上做文章

今年让我们感受非常深刻的是许多科技巨头们扎堆更换 Logo，他们通过这种变化来彰显自己品牌的新形象和整个企业发展战略的调整。对于食品和饮料也在产品包装上大做文章，争取通过新颖别致的包装来促进产品销售，提升品牌具有年轻活力的形象。昵称瓶包装的可口可乐上市使得可口可乐的销量较前一年同期增长了 20%，超出了 10% 的预期销量。今年除了可口可乐，百事可乐、百威、士力架等品牌也开始推崇个性化的产品包装，以更年轻丰富的形象面对年轻消费者。不仅如此，在健康生活理念普及的形势下，这些食品饮料还纷纷推出了迷你包装。我们还观察到比如亚马逊、天猫以及京东都快递盒子上印上广告，快递盒是电商兴起后产生的一种新媒介，如同消费者主动索取、精准投放的直邮广告。这些有趣的快递盒给了消费用户视觉上的冲击，给了他们拍照晒朋友圈的冲动，对于第三方品牌和这些电商而言也是一次成本比较低收益较好的宣传机会。  

案例分享：  为了更讨年轻人喜欢，百威淡啤设计了 20 万款独一无二的啤酒罐  
继 Diet Coke（健怡可乐）和 Absolut（绝对伏特加）之后，全球最大啤酒酿造商百威英博旗下品牌百威淡啤（Bud Light）最近也加入了个性化瓶装的潮流，只为赢得年轻人的欢心。 基于 31 款基础设计，百威淡啤采用惠普的数码印刷技术制作了 20 万只不同的啤酒易拉罐。而这些独特的罐装啤酒是为音乐节 Mad Decent Block Party（即将在美国、加拿大各大城市开幕）的参与者们准备的

● 为了给小黄人电影造势，亚马逊推出了小黄人特殊版快递盒  

事实证明如果广告足够可爱，大部分观众是乐意买帐的。在电影小黄人上映前美国亚马逊订单狂增，很多客户只是为了拿到小黄人“限定版”快递盒。这是美国 Amazon 第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告。不仅成功为即将上映的《小黄人》（Minions）进行了预热宣传，还在社交网络上引发一阵晒盒风潮，大伙一攀比起来，自然销量滚滚而来。

五、 担起更多社会责任的品牌“善营销”  

今年戛纳的全场大奖由伦敦 Grey 为沃尔沃创作的作品「Lifepaint」获得。评委会主席 JWT 全球首席创意官（CCO）Matt Eastwood 表示，Lifepaint 不仅有创意，而且对社会化有积极影响。的确，越来越多的企业开始行善开始关注环保、慈善公益，将洞察放在社群以及整个社会的背景下的问题，发现问题并为人们解决问题。不仅如此，品牌的「善营销」还巧妙地结合了科技，使科技与人文关怀完美契合。其中让消费者参与善举的「善营销」，不仅能让消费者从晒“善举”中获得满足感，也能为品牌带来社会公益方面的声誉。  

案例分享：沃尔沃：Lifepaint  

在英国，沃尔沃为了保护骑自行车的人在夜幕下的人生安全，推出了「Lifepaint」，用户喷在衣服和自行车上后，人和车都会呈现出银色，大大提高夜间骑车安全。对于沃尔沃，大家对它的印象是「品质、安全环保」。这次，跨界推出夜光喷雾 LifePaint，帮助处于弱势地位的夜行者，打破品牌在消费者心目中的刻板印象，其根本在于沃尔沃对消费者的人性化关怀。

三星：安全卡车 （Safety Truck）

在交通意外事故死亡率很高的国家，三星专门设计了一款名为「安全卡车」的产品。卡车前保险杠上安装有摄像头通过无线传输到车尾安装的大尺寸屏幕上，实时显示卡车前方道路情况，以此帮助后车驾驶员更清楚的了解前方路况。