加多宝的再定位

何幸琪34

2012年5月，加多宝失去王老吉品牌。
从当时的情况来看，加多宝和广药各有优劣势。

加多宝的劣势是：手里只有一个不为人知的新品牌，而且还要面对一个强大的老品牌对手。

加多宝的优势是：资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验；民营企业，体制灵活；经营聚焦：只做一个品牌、一个产品。

广药的劣势是，资金、人才、产能、渠道等逊于对手，接手王老吉品牌之后，竟然迟迟不能将产品投放到市场上；己方优势在医药而非快速消费品；广药是上市公司，每年需实现一定利润，难以大幅增加投入；战略摇摆，一度想要多元化进入大健康产业，试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品，稀释品牌价值;这当然是非常明显的战略错误；广药旗下品牌、产品众多，管理层无法将注意力集中在王老吉这一个品牌上；广药旗下甚至还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶系列饮料等多个类似产品，左右互搏；国企体制，这是一把双刃剑，会带来一些政策优势，但也带来了一些弊病，决策慢、所有者缺位、代理人问题、无恒产者无恒心，等等。

然而，广药最大的优势是，广药拥有“王老吉”品牌——2010年11月，广药集团在“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。就算这个千亿无形资产打个折扣，毕竟“怕上火喝王老吉”的广告词红遍天下，红罐凉茶的形象早已深入人心，这是一笔巨大的财富。有强大的品牌在手，可以号令群雄，吸引人才、资金、渠道，弥补其他各项劣势。

仍然用可口可乐来打比方：一夜之间，摆在货架上的可口可乐必须全部换上一个新的品牌名字；而获准使用可口可乐品牌的企业一时间却还来不及生产出足够的产品，也没有足够的资金、人员和管理经验。在这样的竞争态势下，局面会怎么发展？

理所当然的回答是，失去可口可乐四个字的新品牌销量肯定会大幅下降，然后随着海量广告投入也许会缓慢回升；但是，等可口可乐的产能慢慢上来之后，资金、人才、渠道肯定都会向可口可乐投诚。这就是可口可乐的品牌底气所在。但是，这样的局面并没有在加多宝身上发生，这是为什么？


心智不可改变

加多宝在经营王老吉品牌的十几年里，一直遵循定位理论。2012年品牌地震之后，特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究，对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观，消费者很难接受新的品牌。当然，这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。

在1981年出版的第一本关于定位的书——《定位》②一书第一章“到底何为定位”中，为了说明定位的重要性，杰克·特劳特写道：

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。

一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式）。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。普通的心智像浸水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这也是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在企图改变潜在顾客的心智，浪费了数以百万计的美元。

在《显而易见：终结营销混乱》③一书中，杰克·特劳特则引用迈克尔·哈默在其著作《再造革命》中的话写道，“人类天生抗拒变化的因素是再造工程中‘最让人困惑、烦闷和混乱的部分’”，因为“人们习惯于以往所熟悉所感到舒适的事物”：

为了帮助我们更好地理解这个抗拒因素，一本名为《态度与说服》的书提供了一些具有洞察性的见解。作者理查德·佩蒂和约翰·卡乔波在“信念系统”的研究上花了不少时间。以下是他们对于心智为何如此难以改变的解释：

从一个资讯理论专家的观点来看，信念系统的本性和结构是重要的，因为信念被认为是态度形成的认知基础。

要想改变态度，就得调整态度所依附的信念。因此，在一般情况下，这需要改变一个人的信念——清除旧信念并引入新信念。

是的，你必须改变一个人的信念。那么，你是否指望能通过一条30秒的电视广告来实现这一点？

所以，我给那些正摩拳擦掌、跃跃欲试的营销专家们的建议是，如果你的任务是去改变人们的思想，请拒绝接受。

在杰克·特劳特的封笔之作《重新定位》④一书中，特劳特总结了定位的五条基本规律，其中一条命名为“心智不可改变”（另外四条是：心智疲于应付，心智憎恨混乱，心智缺乏安全感，心智会丧失焦点）。

他举例说，20世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在了第二位。令人惊讶的是，通用电气已经近20年没有生产过搅拌机了。品牌的烙印一旦打在了顾客的心智中，基本就不可能再变化了。施乐曾经想要生产复印机之外的产品（电脑），尽管投入了大量广告预算，但是消费者视若无物。可口可乐做了大量市场调研之后推出“口味更好”的“新可乐”，消费者也根本不买账。

加多宝2012年上半年品牌地震之后，临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝”，对消费者发起正面进攻，按照定位理论看来，这就属于企图改变顾客的心智。原先顾客心智中的印象是“怕上火喝王老吉”，现在有一个新的品牌进来，想大声告诉顾客说，现在，怕上火不要再喝王老吉了，应该改喝名为加多宝的正宗凉茶。有人会说，这种战略也有一定的胜算，毕竟加多宝有丰富经验的管理层、成千上万的促销员铁军、宽裕的广告预算、压倒对手的资源优势，理应能够打造一个新的品牌。当初是怎么把王老吉做起来的，现在可以一模一样再造一个加多宝。

然而，此一时、彼一时。当初做王老吉的时候，中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张，谁第一个站出来，谁就成了消费者心智中凉茶的代表。经过十几年的深耕细作，王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石，无论你花多少钱砸广告，也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。对消费者、经销商的调研也说明了这一点，终端消费者对“正宗凉茶”的广告感到困惑不解，广告投入虽然不少，但是效果并不如人意。


重新定位

经过定位研究，特劳特战略定位咨询公司和加多宝意识到，消费者的心智坚如磐石，不可改变，不过，这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里，加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语（“怕上火”）、甚至只用相似的广告创意（蓝色冰雪中有一个大大的红罐和“怕上火”广告字样），已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它（红罐、凉茶、“怕上火”三位一体），那就告诉消费者，加多宝就是它，而不是一个新的品牌。

于是，重新定位的广告语出炉了：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”

新的定位，用通俗的语言安抚消费者——是的，你记得没错，这就是你以前喝的凉茶领导者，现在改名叫加多宝了，怕上火，现在喝加多宝。将王老吉在消费者心智中的烙印承接过来，完成了惊险的乾坤大挪移。

新广告语在一夜之间出现在各种媒体、商超、小卖部、餐饮渠道上，在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。等到冬季到来，加多宝被禁止使用这条更名广告时，商业上的实质意义已经不大了，因为全国消费者基本上已经被洗礼了一遍，都知道凉茶领导者改名为加多宝了。

更名广告在2012年底被禁之后，加多宝一方面在法律上争取更多的时间，一方面推出了下一条主广告语：“怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。”

这条广告，说明加多宝的定位是“凉茶领导者”，是正宗货，整个广告语听起来语气也轻松了很多。这条广告创意和香飘飘奶茶的“一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”同出一辙，后来也被不少知名企业套用，比如“中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台来自老板”、“对不起。目前，十个人中还有四个人没有机会享受京东的优质服务”等。

经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后，凉茶市场的秩序基本大局已定，消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。此后双方的一些战术动作，对全局的影响已经不大了。


把握战略节奏

在特劳特战略定位咨询公司中国区总经理邓德隆看来，定位非常重要，但是在加多宝重新定位这个重大案例上，战略节奏同样重要。

2012年，广药也发动了较大的广告攻势，但是产能和渠道没能跟上。我们能看到铺天盖地的广药王老吉广告，但是在超市、餐饮渠道里迟迟看不到红罐王老吉。这给加多宝赢来了宝贵的几个月时间差，在这个空档期，加多宝倾尽全力，集中所有资源，以排山倒海的势头广泛宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一下子占领了消费者的心智。用加多宝高管的话说，这是在和时间赛跑、和对手赛跑、和记者赛跑。

举例来说，2012年伦敦奥运会、2012年浙江卫视“中国好声音”第一季播出，加多宝都投入了重金。尤其是“中国好声音”第一季意外地取得了超高收视率，主持人超快语速的“正宗好凉茶/正宗好声音/欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”红遍中国，不少营销人士艳羡加多宝押宝押对了，佩服加多宝营销人员看准了电视节目的收视率。

实际上，加多宝当时根本没有押宝，事先也没有料想到“中国好声音”会如此受欢迎，加多宝真实的决策背景就是拿出惊人的战略魄力。在这一点上，邓德隆指出，每一笔广告投放的背后都应该有战略依据，加多宝冠名中国好声音对企业帮助很大，而汇源果汁随后冠名央视的星光大道则没有什么战略意义，纯粹是成本，仅仅是降低了企业利润而已。

正确的重新定位，加上把握住了战略节奏，使得加多宝打赢了这惊险的一战。


战略配称

有人认为，加多宝的胜利，是综合实力的胜利。这种看法也有一定的道理。所谓的综合实力，用竞争战略的术语来看，就是“战略配称”。哈佛商学院迈克尔·波特教授在《什么是战略》这篇经典文献中指出：“很多经理人不再把公司看成一个整体，而是把眼睛盯着所谓的‘核心’竞争力、‘关键’资源，以及成功‘要素’。殊不知，‘战略配称’才是创造竞争优势最核心的因素。”